TGI-Russia: с особым вниманием к мебели

Мебельщикам представили российский индекс целевых групп.

27 августа в офисе московской фирмы «Комкон» состоялось знаковое событие: презентация российского индекса целевых групп TGI-Russia, в структуре которого с недавнего времени особое внимание уделяется мебельному рынку. И хотя семинар прошёл в камерной обстановке (из мебельщиков присутствовали делегаты фабрик «Столплит», «Роникон» и «Акватон»), это ничуть не умалило перспектив использования данных TGI-Russia в отраслевых маркетинговых стратегиях.

Методике Target Group Index (TGI) уже около 40 лет. В России такие исследования ведутся на протяжении последних 15 лет. Уникальность метода, прежде всего, в том, что это «одноисточниковое» исследование. Каждый респондент сообщает максимально полную информацию о том, какие покупки и на каких условиях он совершает, о стиле жизни, ценностях, привычках, интересах, мнениях и т. д. Кроме того, осуществляется подробный мониторинг медиа-предпочтений (ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, транспорт, кинотеатры, торговые сети и магазины).

Анкета участника TGI-Russia столь велика, что на её заполнение респондентам отводится неделя. Вкупе с социально-демографическими данными, которые собираются в ходе исследования (пол, возраст, образование, сфера деятельности, служебные обязанности, социальный статус, состав семьи, размер и структура доходов, жилищные условия), на выходе всё это открывает уникальные возможности по анализу не только структуры розничного рынка, но и целевой аудитории.

TGI-Russia — крупнейшее исследование «Комкона». По сути, это вообще единственное широкомасштабное репрезентативное исследование городского населения России, позволяющее точно измерить объёмы и характер потребления товаров, услуг и медийного контента. Регулярный мониторинг отслеживает изменения в частоте и объёмах потребления, в марочных предпочтениях более чем по 400 категориям товаров, а также по всем медиа-каналам. За год опрашиваются 28 тыс. респондентов из 14 800 домохозяйств. Исследование проводится ежеквартально, при этом каждый раз выбираются новые респонденты, что позволяет суммировать данные одной волны с другой для получения объективных полугодовых и годовых показателей.

Столь объёмная выборка требуется, с одной стороны, для анализа масштабных трендов на всей территории страны (репрезентируется 50 городов с населением от 100 тыс. чел., генеральная совокупность составляет 62,5 млн. жителей РФ), а с другой, — для изучения более узких целевых групп. Так, например, благодаря большому объёму исходных данных анализ ситуации на мебельном рынке возможен и по отдельным товарным категориям, и по конкретным брендам.

Выборка стратифицируется по 12 экономико-географическим регионам, по 7 федеральным округам, по трём уровням городского населения (населённые пункты с числом жителей от 1 млн., от полумиллиона до 1 млн., от 100 до 500 тыс. чел.). Само собой, информация может быть представлена и по отдельным городам.

Подробный мониторинг рынка мебели TGI-Russia ведёт с 2009 года. С этого момента в анкете участников опроса было выделено 37 конкретных мебельных категорий. Таким образом, имеющийся объём данных позволяет анализировать динамику и характер спроса на основе данных всех 4-х волн «кризисного» 2009-го, а также прошедших двух волн 2010 года.

По каждой из товарных категорий у респондентов спрашивают, покупались ли эти изделия за последние 12 месяцев, сколько за них заплатили. Полученные результаты позволяют оценить объёмы рынка по тем или иным географическим группам — как в фактическом, так и в стоимостном выражении.

Вопросы о том, продукция каких торговых марок приобреталась за последние 12 месяцев, каковы были факторы выбора, о стилистике мебельных изделий, декорах и цветах, каналах продаж, через которые совершались покупки (как по типам торговых точек, так и по конкретным сетевым магазинам товаров для дома — для 20 городов РФ), — всё это также включено в анкету.

Специалисты «Комкон» позаботились о том, чтобы клиентам не пришлось обрабатывать данные TGI-Russia вручную. Для анализа огромного массива информации, собранной в ходе опросов, была разработана собственная программная оболочка. В завершение семинара Дмитрий Петров, старший консультант по программе DataFriend Web, в «живом» режиме продемонстрировал её возможности. Среди них: построение любых таблиц пересечений в зависимости от маркетинговых задач; проведение маркетингового анализа рынка в целом, отдельного сегмента или марки; конкурентный анализ — сравнение позиций различных марок, анализ репертуара и переключения между брендами, сравнение профилей потребителей, поиск партнёров для совместного продвижения; построение карт; отслеживание динамики потребления товарных категорий и марок; проведение сегментации потребителей; планирование мультимедийных рекламных кампаний.

— Готовясь к этому семинару, мы столкнулись с тем, насколько российские мебельщики закрыты в плане коммуникаций, — комментирует событие Юлия Быченко, директор TGI-Russia. — От большинства фабрик, которым было выслано приглашение, мы не получили никакого ответа. Хочется верить, однако, что этот барьер удастся преодолеть и в условиях безусловной нехватки качественных маркетинговых исследований на российском рынке мебельщики обратят своё внимание на TGI-Russia.

И хотя отрасль только начинает знакомиться с возможностями российского индекса целевых групп, примеры таких компаний, которые воспользовались данными TGI, уже есть. К примеру, новая маркетинговая стратегия «Икеа» в России, представленная журналистам в конце августа, основана как раз на сегментации покупателей, построенной при помощи TGI-Russia. Помимо «Икеа» клиентами «Комкон» уже стали такие игроки мебельного рынка, как SBA furniture (фабрика «Ново мебель» опиралась на данные TGI в разработки концепции своего бренда Parra) и «Акватон».

— TGI-Russia — это живое исследование, — добавляет г-жа Быченко. — Мы постоянно напоминаем своим клиентам о том, как полезны будут их пожелания по развитию опросной анкеты или программного продукта. Анкета, правда, уже достаточно пространна, так что есть определённые ограничения: мы не можем включить туда конкретные вопросы по имиджу каждой марки или, скажем, рекламным роликам. Это уже задача для отдельного исследования, которое, однако, мы также можем провести — по базе наших респондентов. Собранная в результате информация без проблем встраивается в общероссийский индекс и может анализироваться по любым переменным TGI.

Артём Васильев

29 сентября 2010 (№92)