В постели с «Асконой»

Ковровский холдинг провёл домашнюю выставку в компании единомышленников.

В 2016 году дирекция выставки «Мебель» не смогла предоставить «Асконе» той площади, которую запрашивала компания. Ковровскому холдингу пришлось организовать собственный «параллельный» экспопроект в Центре международной торговли. Вынужденное решение неожиданно оказалось очень удачным — хоумшоу посетили в общей сложности больше двух тысяч человек. Помимо сугубо демонстрационных задач, компания успешно решила и ряд организационно-просветительских: участникам конгресса партнёров Hilding Anders, состоявшегося в ЦМТ, предоставилась возможность изучить бизнес-кейсы лучших франчайзи, а также размять интеллект на тренинге известного маркетолога Игоря Манна.

«Впервые ноябрьский показ проходил для нас вне стен Экспоцентра, — сообщает директор по маркетингу компании Hilding Anders Russia и «Аскона Опт» Мария Гуржова. — Честно скажу, мы волновались — вдруг никто не придёт. График в дни выставки у всех очень плотный, выкроить время сложно. На всякий случай на пару дней мы опередили «Мебель» — на дилерский конгресс, например, пригласили накануне её открытия. Вообще же, поток посетителей был таким, что мы едва справлялись».

Экспозиционная часть асконовского шоу предполагала детальную презентацию новых розничных форматов компании — флагманского магазина «Аскона» (подробно об этом — в «МБ», №153, 2016) и обновлённого слип-шопа Hilding Anders («МБ», №154, 2016). В отдельной зоне была представлена линейка премиальных спальных систем King Koil. Помимо розничных концептов, компания показала целый ряд ассортиментных новинок во всех продуктовых направлениях. Среди них — знаменитые «Русские матрасы» в дизайне под гжель, коллекция ортопедических диванов и кроватей, широкая линейка аксессуаров для сна, включающая в себя шёлковые одеяла, сменные кассеты для ароматических подушек и многое другое.

Ключевая идея, которую «Аскона» последовательно транслирует как бизнесу, так и потребителю, — ценность культуры сна. В своё время во многом благодаря усилиям «Асконы» в России начал формироваться цивилизованный рынок товаров для сна, и сегодня компания продолжает приучать отечественного потребителя к мысли, что обустройство спального места — важная часть «инвестиций» в собственное здоровье, а не только в домашний интерьер.

Однако в одиночку двигать рынок трудно. Нужны единомышленники, профессиональные и мотивированные, которых «Аскона» ищет, в первую очередь, среди своих торговых партнёров.

«Необходим открытый диалог и поиск взаимных выгод, — уверена Мария Гуржова. — Нам важно донести до дилеров наши корпоративные ценности, но мы не хотим делать это в принудительном порядке. Именно поэтому призываем партнёров активно делиться своими историями успеха, подавать пример новым участникам наших проектов».

В 2016 году героями специализированной сессии «Лучшие практики», включённой в программу партнёрского конгресса, стали Сергей Рушковский (компания «Байкал Ритейл Груп», Иркутск) и Константин Черников (компания НТМФ, Нижний Тагил). Первый рассказал о своём опыте соучастия в глобальной рекламной кампании «Асконы», второй представил кейс по повышению коэффициента конверсии на базе комплекса настроек CRM-системы, программы видеонаблюдения и организации регулярных тренингов для персонала. И в первом и во втором случае компании добились хороших результатов в продажах.

«В начале года «Аскона» вышла с предложением присоединиться к её федеральной рекламной кампании, — делится Сергей Рушковский. — Суть в том, что «Аскона» размещает рекламу на федеральных телеканалах, а дилеры — на местных. Стоимость участия оказалась довольно высокой — чуть больше полутора миллионов рублей за шестинедельный прокат роликов в прайм-тайм самых популярных программ локальной телевещательной сетки.

Так вышло, что я оказался единственным дилером, кто согласился заплатить эти деньги. И единственным, кто ощутил, насколько реальна отдача от совместных рекламных вложений. На выходе я получил 70-процентный рост продаж в Иркутске — здесь расположены наши основные площадки. На 25 процентов выросли продажи в Красноярске и Улан-Удэ. Уверенно заявляю, что участие в таких акциях имеет смысл. Правда, если ваши продавцы подготовлены плохо, а у меня на момент рекламной акции был слабоватый персонал в Красноярске, результативность снижается».

Константин Черников, владеющий сетью партнёрских салонов Hilding Anders в Нижнем Тагиле, не столько рассказывал об асконовских розничных технологиях, сколько делился собственным опытом управления региональными продажами.

«Помимо салонов Hilding Anders, у меня ещё пять мебельных магазинов и своя небольшая корпусная фабрика. Вопрос повышения конверсии в рознице стоит остро. Тучные времена прошли, сейчас необходимо выжимать максимум из каждой потенциальной сделки, надо постоянно работать с продавцами и не снижать контроля. Выстроенная нами система управления базируется на программах, разработанных Международным мебельным кадровым центром, внедрённой CRM и системе видеонаблюдения. В комплексе эти ресурсы повышают эффективность розницы в разы. Это особенно важно при отсутствии объективных предпосылок для роста».

На среднесрочную перспективу у «Асконы» большие планы. В частности, компания намерена вывести сеть слип-шопов Hilding Anders на второе место в России после сети Askona. Два дня плотных коммуникаций с партнёрами показали, что это абсолютно реально.

Валерия Кононенко

29 декабря 2016 (№155)