В ожидании предложения

Астраханский ритейлер сделал ставку на дизайнерский канал продаж, но столкнулся с проблемой ассортиментного дефицита.

Астраханские дизайнеры получили прекрасный подарок к Новому году. В городе появился первый (и пока единственный) интерьерный центр. Его собственники постарались обеспечить самые комфортные условия для встреч интерьерщиков с их клиентами. Пусть речь не идёт о модном коворкинге с техникой, зато здесь имеются мягкие переговорные зоны, хороший кофе и три этажа мебели от российских и зарубежных брендов.

«Триумф» — под таким названием работает центр — инвестпроект торговой компании «Калинка» — одного из сильнейших профильных игроков Астрахани. Сегодня фирма фактически забрала под себя весь премиальный мебельный рынок города, то есть ставка на дизайнеров как на целевую аудиторию — шаг совершенно оправданный. Налаживая связи с интьерьерщиками, компания намерена выступать крупным проектным комплектатором по мебельным категориям.

«Концепция интерьерного центра сформировалась не сразу, — рассказывает генеральный директор «Калинки» Марина Головащенко. — Изначально мы просто хотели переформатировать мебельный центр «Триумф» — одну из наших действующих торговых площадок. Расширили его с полутора до трёх тысяч квадратных метров, вложились в качественный ремонт, заказали у столичных специалистов планограмму торгового пространства. Предполагалось, что в «Триумфе» мы со вкусом выставим мебель средне-высокого ценового сегмента. Однако уже в процессе реализации проекта мы открывали в нём всё новые смыслы. За последние пять лет рынок региональной премиальной мебели стал совершенно другим. Валютный кризис привёл к тому, что в Астрахани закрылись практически все магазины и студии, специализировавшиеся на импорте. При этом потребитель стал чаще обращаться к услугам дизайнеров, которых в Астрахани только прибавляется. Словом, всё указывало на то, что мы должны превратить «Триумф» в привлекательную площадку, консолидирующую специалистов интерьерного сегмента».

На премиальную мебель приходится треть денежного оборота «Калинки». Среди поставщиков по этому направлению — именитые итальянские производители «корпуса», а также российские фабрики. Раньше экспозиции премиальных марок, которые представляла компания, были разнесены по разным магазинам «Калинки». Например, вся Италия выставлялась в салоне-бутике «Сальвадор». Российские бренды размещались как в старом «Триумфе», так и на второй крупной площадке оператора — в ТЦ «Домашний».

«Но такая товарная «сортировка» только запутывала наших покупателей, а дизайнеров вовсе сбивала с толку, — признаётся г-жа Головащенко. — Помимо этого, мы имели серьёзные проблемы с позиционированием.

Пока ремонтировали «Триумф», задали себе массу вопросов. На кого ориентируем новый мебельный центр? Кого хотим видеть в качестве клиентов? Что сами клиенты хотели бы увидеть на новой площадке? Так и пришли к идее более плотного сотрудничества с интерьерными дизайнерами. Мы даже пригласили их принять участие в формировании некоторых мебельных экспозиций в обновлённом «Триумфе».

Если быть точными, под эксперименты местных интерьерщиков был отдан весь второй этаж «Триумфа», где не предполагалось строить фирменных экспозиций ключевых поставщиков «Калинки». Всего оформили тринадцать слотов от тринадцати астраханских дизайн-бюро. Условие перед проектировщиками ставили одно — использовать мебель из наличия. Любую, без ограничений.

«Коллеги скажут, что такой подход рисковый, что нужно выставлять в зале ходовые модели и считать отдачу с «квадрата», — комментирует Марина Головащенко. — Но у нас была принципиально иная задумка — мы, с одной стороны, хотели завести дружбу с дизайнерами, а с другой — показать посетителям «Триумфа», на что способны астраханские интерьерные фирмы. Кстати, имена и контакты авторов слотов указаны на специальных холдерах, размещённых в магазине».

Лояльность «Калинки» вызвала ответную реакцию у дизайн-публики. Однако укрепившиеся отношения с интерьерщиками внезапно вскрыли серьёзную проблему ритейлера — ассортиментную.

Чем глубже вживается «Калинка» в новую роль, тем яснее понимает, насколько за последние годы изменились запросы дизайнерского цеха.

«Мы выставили в «Триумфе» мебель наших традиционных поставщиков — тех, с которыми работаем больше двадцати лет, — делится г-жа Головащенко. — Раньше казалось, партнёров много. Выяснилось — недостаточно. И разнообразия не хватает. Дизайнеры обычно ищут для своих проектов что-то оригинальное, немассовое.

Итальянская классика явно отходит. Да и покупатели сейчас смотрят на роскошную Италию вполглаза. Во-первых, дорого, во-вторых, по большей части неактуально. В общем, решили мы пересматривать товарное предложение. Раз уж взяли на себя роль интерьерного центра и мебельного комплектатора, надо соответствовать».

Сейчас, по словам г-жи Головащенко, компания с усиленной энергией ищет поставщиков оригинальной мебели российского производства. Локализация поставок — важный фактор для «Калинки»: не только цена, но и сроки доставки являются сегодня залогом успешных продаж — современный покупатель не готов ждать больше двух недель.

«У нас проблемы в нескольких важных товарных категориях, — уточняет глава «Калинки». — Отчасти я спокойна за кухни и мягкую мебель. По кухням плотно сотрудничаем с марками Scavolini, «Атлас-Люкс» и «Моссман». Потребности в современных дорогих диванах закрываем брендами O’Prime и продукцией наших старых партнёров — фабрик «Эванти», «Калинка» и «Формула дивана». А вот по «корпусу», по малым формам, по интерьерным аксессуарам однозначно нужно искать замену. Та мебель, которую привозят компании вроде Camel Group (наш старый поставщик), уже неконкурентна по цене. Нам по-прежнему необходимо замещать импорт. Но не такими моделями, какие были актуальны на момент валютного коллапса. В конце концов, с 2015 года прошло уже полных четыре года, рынок поменялся, вкусы потребителей — тоже».

Закупщики «Калинки», по словам Марины Головащенко, на месте не сидят и постоянно мониторят новые предложения. Недавно, к примеру, ритейлер начал сотрудничать с компанией Kreind — поставщиком мебели и предметов интерьера в неоклассическом и кантри стилях. В январе в «Триумфе» оформили бренд-секцию отрадненской фабрики «Милана», которая разработала коллекцию классических диванов с каретной стяжкой.

«Но этого явно недостаточно, — отмечает Марина Головащенко. — Нам как крупной торговой компании хотелось бы разнообразить ассортимент. Сегодня нас интересует качественная корпусная мебель в американском стиле, диванчики на деревянных ножках, столики на тонких металлических основаниях, оригинальные комоды, шкафчики, библиотеки. Никто не отменял буржуазный прованс. Нужны нам и поставщики, предлагающие комплексные интерьерные решения, с полным комплектом аксессуаров. Мы готовы инвестировать в их экспозиции и рассматривать варианты совместного продвижения».

Полина Крайняя

28 марта 2019 (№176)