Сошлись характерами

Региональная сеть бытовой техники и электроники ищет ключ к рынку HouseHold.

В конце июня ростовская розничная компания PoiskHome презентовала проект кухонного корнера. Экспозиции кухонь оформлены пока в четырёх супермаркетах сети, но со временем подобные зоны должны появиться во всех пятидесяти точках PoiskHome.

Корнеры занимают от 200 до 250 «квадратов». На площадках, которые служат также входными зонами в магазины, выставлено по 12 кухонь. Это модели от «Любимого дома», «Катюши», а также нескольких пензенских и калужских производителей. Вместе с мебелью представлены актуальные модели бытовой техники, кухонное оборудование и утварь.

Poisk — один из крупнейших и старейших операторов рынка бытовой техники и электроники на Юге России. Впрочем, владельцы бизнеса рассматривали разворот в сторону HouseHold как возможную и желательную перспективу. К товарному перепрофилированию подталкивало, в частности, конкурентное давление федеральных тяжеловесов сектора БТиЭ. 

«Мы действительно стремились отстроиться от сетевиков-федералов, но главной нашей заботой были всё же клиенты, — говорит генеральный директор компании Владимир Александров. — Мы хотели дать им новые возможности для совершения покупок, и предложение мебели и товаров для дома было самым очевидным решением».

На рынок домашнего обустройства Poisk вышел в 2015 году. К изначальному названию прибавилось слово Home.

С товарами для дома особых проблем у PoiskHome не возникло — сказались навыки опытных категорийщиков сети. С мебелью вышло сложнее — фабрики сразу же начали ориентировать ритейлера на внедрение их фирменных форматов. В конце концов, о ключевом партнёрстве договорились с «Любимым домом». По франшизе «ЛД» PoiskHome открыл 19 салонов.

«Несмотря на то, что концепт наших супермаркетов не приспособлен для фирменных форматов, мы приняли решение работать с «Любимым домом» на их условиях, — рассказывает руководитель мебельного направления PoiskHome Ольга Пятовская. — На мебельном рынке мы были новичками, а поставщик вместе с продуктом предлагал мощную обучающую программу для персонала и настройку управленческой модели.

Секции «ЛД» мы не встраивали в наши действующие магазины, а просто открывали рядом брендированный салон. Торговля пошла хорошо — мы гладко вошли в рынок, но всегда оставалось понимание, что с расширением мебельных категорий формат PoiskHome придётся видоизменять. Наш альянс с «Любимым домом» привлёк внимание других мебельных фабрик. Закономерно, что большинство из них хотели предложить нам именно франшизное сотрудничество. Однако, если мы будем каждый раз вкладываться в фирменную розницу поставщиков, у нас вряд ли получится создать полноценный формат home store».

Создание кухонных зон в собственных магазинах стало для ростовчан вторым этапом освоения мебельного рынка.

«Кухни мы выбрали потому, что этот товар эффективнее всего может взаимодействовать с бытовой техникой», — поясняет Ольга Пятовская.

Сначала в торговой компании хотели пойти по проторенной дорожке и открыть фирменный формат «Любимый дом Kitchen». Но, изучив товарный портфель поставщика, пришли к выводу, что ассортимента «ЛД» будет недостаточно. По словам г-жи Пятовской, сеть нуждалась в сбалансированной ассортиментной матрице, включающей в себя как классические, так и современные модели в сегментах эконом, средний и средний плюс.

Подбирая товар, специалисты PoiskHome обратились, в частности, в компанию «Катюша Кухни». И чисто коммерческие контакты вышли за рамки формулы ритейлер — поставщик.

«Когда мы узнали, что цель PoiskHome — сформировать под собственной маркой адекватную кухонную зону, предложили разработать дизайн-проект всей экспозиции, — рассказывает коммерческий директор «Катюша Кухни» Алексей Ковач. — Наша компания имеет опыт работы с непрофильными сетями, и мы всегда идём навстречу партнёрам, заинтересованным в расширении своего ассортимента».

К созданию корнера PoiskHome были привлечены штатные дизайнеры «Катюша Кухни», которые разработали стильные и «продающие» интерьеры, расставили цветовые акценты, продумали торговую инфографику, грамотно разделили корнер на стилевые и сегментные зоны, а также самым выигрышным образом «встроили» в экспозицию технику, электронику и кухонную утварь.

«Для демонстрации бытовой техники мы изготовили специальное торговое оборудование, — поясняет Алексей Ковач. — Поработали и над входными зонами. Опыт оцениваем как чрезвычайно интересный».

PoiskHome, в свою очередь, удовлетворён тем, что поставленная цель достигнута.

«Покупатель теперь ассоциирует кухонное предложение с нашей сетью, а не с маркой поставщика-мебельщика, — сообщает г-жа Пятовская. — Мы благодарны компании «Катюша Кухни» за то, что она оказалась достаточно гибкой, чтобы соблюсти наши условия. Скажу больше — этот проект даёт нам возможность выстраивать отношения с мебельщиками на новом уровне».

Компания «Любимый дом», которая остаётся основным поставщиком PoiskHome, оценивает новоформатные эксперименты сети позитивно.

«Мы понимали, что такому крупному игроку как PoiskHome, скорее всего, придётся расширять количество партнёров-мебельщиков, — комментирует коммерческий директор «ЛД» Алексей Добрынин. — У нас, конечно, широкий ассортимент, но все позиции мы как производитель закрыть не в силах. В кухонной матрице PoiskHome продукция «Любимого дома» представлена классикой и неоклассикой. Пересечений по ассортименту с другими поставщиками нет. Думаю, площадка сработает эффективно.

Мебельным компаниями интересно работать с непрофильными сетями по двум причинам — трафик и объём. Мы уже убедились в том, что покупательский поток в магазинах PoiskHome в два-три раза превышает трафик традиционного мебельного центра. Мы также получаем хорошие показатели конверсии. Надеемся, со временем PoiskHome сможет нарастить и закупочную силу».

Непрофильные сети давно присматриваются к рынку мебели и товаров для дома. Причём интерес проявляют как близкие к мебельщикам DIY-ритейлеры, так и игроки рынка БтиЭ. «Леруа Мерлен» уже восьмой год плотно работает с кухонным ассортиментом. Кухонные зоны имеются в магазинах OBI и Castorama. Совместный проект развивают «Мария» и «Эльдорадо». Костромской «Аксон» выпустил собственную линейку недорогих кухонь и продаёт их в десяти своих гипермаркетах. Список сетевиков, готовых сменить концепции, растёт, и можно предположить, что процесс пойдёт по нарастающей. Мебельщикам явно стоит принять этот факт во внимание.

Александра Данилова

02 сентября 2018 (№171)