Сам себе продавец

DIY-сеть «Аксон» призывает мебельщиков к принципиально новому формату сотрудничества.

Партнёрство DIY-сетей и мебельных компаний — новая антикризисная тенденция. Ещё пару лет назад коммерческие и идеологические контакты между этими рынками были редкими и малоэффективными, в первую очередь из-за разных скоростей и стратегий развития. Российские мебельщики, в большинстве своём, сильно отставали (и продолжают отставать) от высокотехнологичного DIY.

Изменения начались после того, как лидеры рынка DIY признали мебель важной товарной группой. Один из самых ярких примеров успешного межотраслевого взаимодействия — кухонный проект «Леруа Мерлен». Мебель как товарная категория также появилась в ассортименте OBI, Castorama и целого ряда региональных DIY- компаний. Помимо кухонной мебели, строительный ритейл интересует мебель для ванных комнат, шкафы-купе, гардеробные и садовая мебель. Реже в ассортимент DIY вводят столы, стулья, прихожие и мягкую мебель.

На появление «мебельного спроса» в DIY-магазинах отреагировал и рынок торговой недвижимости: соседство строительных и мебельных гипермаркетов уже стало повсеместным явлением. Смежники пытаются увеличить целевой трафик за счёт объединения двух разных покупательских групп.

Приняв в расчёт все эти тенденции, более тесное взаимодействие с мебельщиками сегодня выстраивает DIY-сеть «Аксон». Интересно, что компания старается отойти от классических моделей сотрудничества (прямых закупок товара или сдачи собственных площадей в аренду), полагая их малоэффективными. С начала 2017 года «Аксон» реализует свой собственный новаторский формат партнёрства, аналогов которому ещё в России не было.

«Аксон» — один из ведущих DIY-операторов Центрального, Северо-Западного регионов. В собственности компании — 9 гипермаркетов-двадцатитысячников, расположенных в Ярославле, Костроме, Иванове, Вологде, Череповце, Рыбинске, Кирове, и Дзержинске. Помимо этого, крупные распределительные центры «Аксона» работают в Москве и Ярославле. Компания входит в десятку крупнейших российских DIY-операторов. В прошлом году показала 14-процентный рост.

Андрей Озеров
владелец компании «Аксон»

«Надо признать, выросли мы не в объёмах, а в деньгах, — рассказывает владелец «Аксона» Андрей Озеров. — Провели грамотную оптимизацию, сократили торговую площадь, вывели неэффективный ассортимент. Но рынок сейчас плотный. Необходимо развивать новые проекты, которые помогут «Аксону» отстроится от «большой тройки», расширить товарные направления и покупательскую аудиторию. Мебель — это решение, которое лежит на поверхности».

Отметим, что мебельная тема далеко не новая для «Аксона». Сеть активно сотрудничала с российскими мебельщиками задолго до того, как ими заинтересовались «тяжеловесы» рынка DIY. С 2004 по 2016 год в структуре «Аксона» действовал автономный мебельный департамент. Слово «автономный» здесь ключевое. Направление развивалось вне основного торгового формата, мебельные экспозиции обычно открывались на вторых этажах торговых центров и работали как обычные магазины — со своим персоналом и кассой. В числе поставщиков «Аксона» тогда были «8 Марта», «МЦ-5», «Шатура», «Ангстрем» и целый ряд других фабрик.

Андрея Озерова, однако, не устраивала доходность традиционной мебельной розницы. Он начал подумывать о новых форматах взаимодействия со смежным рынком. Вторые этажи в гипермаркетах «Аксона» были сданы в аренду мебельным компаниям, развивающим собственную торговлю. Сам же «Аксон» решил попробовать изготавливать интересующую его мебель самостоятельно.

«К тому времени мы уже активно торговали мебелью в рамках самого гипермаркета, — делится Андрей Озеров, —но эта была мебель сугубо для DIY-формата. Минимум разнообразия, максимум функционала. Мы выставляли в торговых залах беспроигрышные товары — мелкий «корпус», недорогие однотипные диваны, готовые модульные кухни, мебель для ванных комнат. Эти категории всегда востребованы нашим покупателем. Производили мы эту продукцию сами, поскольку не нашли поставщиков, которые могли бы удовлетворить потребности сети по объёмам и срокам».

Сегодня фабрика, принадлежащая «Аксону», выпускает до 10 тысяч товарных единиц. Здесь изготавливают кухни (продаются в «Аксоне» под брендом «Итана»), мебель для ванных комнат, мягкую мебель, обеденные группы и даже собственную коллекцию домашнего текстиля.

«Интерьерно-мебельный ассортимент сегодня обеспечивает нам до 20 процентов оборота, — уточняет г-н Озеров. — И собственными торговыми марками представлены далеко не все товарные группы. По определёнными категориям — например, по столам и стульям — сотрудничаем с внешними поставщиками.

Однако я считаю, что «Аксон» не покрывает и половины мебельных потребностей своих посетителей. Закупив строительные и отделочные материалы, наши клиенты уходят в другие магазины — искать мебель более интересную и оригинальную, чем предлагаем мы. А ведь вполне могли бы делать мебельные покупки в «Аксоне». Однако для этого нужно существенно разнообразить предложение. Именно поэтому мы сейчас активно работаем над расширением мебельного ассортимента. Но хотим делать это не путём прямых закупок, а по взаимовыгодной партнёрской схеме».

Проект партнёрства, каким его видит Андрей Озеров, представляет собой гибрид арендно-комиссионно-сервисных отношений, который минимизирует риски для всех участников процесса. Этот формат — определённый вызов форматам уже существующим. В этом и состоят смелость и новизна.

«Аксон» готов предоставить мебельным компаниям торговые площади в центральной части строительного гипермаркета — прямо на потоке. При этом продукция партнёров-мебельщиков выставляется с учётом категорийного зонирования— кухни, мягкая мебель, корпусные программы. «Аксон» не против брендирования таких экспозиций, но контурные элементы бренд-секций предполагает оформлять самостоятельно, чтобы не нарушить визуальную структуру гипермаркета.

«Речь не идёт о каких-то жёстких выставочных регламентах, но общий визуальный консенсус и экспозиционная логика должны быть учтены, — рассуждает Андрей Озеров. — В конце концов, мы работаем для удобства покупателей. На первых порах мебельщики могут заходить в наши центры на правах обычных арендаторов, но в дальнейшем мы планируем усложнить отношения — перейти на комиссионную оплату.

Надо понимать, что вместе с топовой торговой площадкой мебельщик получает доступ к нашим ключевым сервисам — кассовому обслуживанию, интернет-магазину, клиентской логистике, а также к услугам по сборке мебели. Затраты на организацию этих направлений, исключая интернет-магазин, в структуре любой розничной сети занимают до 20–40 процентов. В рамках партнёрства с «Аксоном» мебельная компания может их избежать.

Что касается интернет-магазина, то здесь разговор особый. Вход на рынок онлайн-продаж дорожает с каждым годом, и у мебельщиков остаётся всё меньше и меньше шансов быть интегрированными в успешные интернет-проекты. Мы предлагаем присоединиться к нашему фактически на бархатных условиях».

По мнению Андрея Озерова, этап интеграции нового ассортимента в товарную матрицу «Аксона» займёт около года. Именно столько времени потребуется мебельным компаниям, для того чтобы предоставить электронный каталог своей продукции для интернет-магазина, а также испытать систему продаж в самом гипермаркете.

«В дальнейшем мы будем брать комиссионные за свои услуги — предоставление площадки, омниканальные сервисы и логистику, — объясняет владелец «Аксона». — Почему я считаю такую схему сотрудничества более эффективной, чем традиционная торговля или обычная аренда? Всё дело в методологии продаж DIY и мебели. Я полагаю, что мебельная компания сама должна управлять продажами на площадке гипермаркета. Наши продавцы с этим не справятся. Система продаж в DIY-гипермаркете опирается не на продавцов, а на мерчандайзинг. Поэтому весь линейный персонал «Аксона» обучен работать не столько с покупателями, сколько с продукцией. А в мебельной торговле многое зависит от продавца, его знаний, квалификации и методов убеждения. Мы предоставляем мебельщикам возможность поработать на эффективной площадке, не меняя стратегий продаж».

К реализации партнёрского проекта с мебельщиками «Аксон» приступил ровно полгода назад. В качестве экспериментальной площадки пока выступает гипермаркет «Аксон» в Иванове. Сегодня здесь уже оформлена центральная мебельная зона. Площадка занимает свыше тысячи квадратных метров. Большая часть ассортимента пока представлена продукцией самого «Аксона». Но параллельно ведутся переговоры с внешними поставщиками. Уже, например, заключен договор с компанией «Глазов». Фабрика выставила здесь свои гостиные и детские, а также предоставила продавцов.

На стадии завершения — переговоры с концерном «Катюша», который готовится войти в проект со своим одноименным кухонным брендом.

«На мой взгляд, выгоды, которые получает мебельная компания при подключении к нашей партнёрской программе, очевидны,— говорит Андрей Озеров. — Во-первых, трафик. Он выше трафика любого мебельного центра в 3–4 раза.

Во-вторых, наш интернет-магазин. Сегодня через него реализуется около 25 процентов всех мебельных продаж.

В третьих, — омниканальные сервисы. Помимо интернет-магазина, продажи можно осуществлять и через терминалы омни-зон, расположенных во всех строительных гипермаркетах сети «Аксон». То есть, поставщику мебели не обязательно арендовать торговые площади сразу по всей сети. Достаточно открыть две – три  экспозиции в ключевых центрах и получить при этом доступ к аудитории всех гипермаркетов. Кроме того, омниканальный подход позволяет представить полный ассортимент фабрики.

В четвёртых — наши логистические возможности. Любой мебельщик может рассчитывать на скорую доставку товара к потребителю, при условии если он вовремя привезёт его на один из наших распределительных центров в Москве или Ярославле.

Таким образом, «Аксон» готов не только предоставить мебельной компании эффективную площадку для сбыта, но и подключить её к передовым торговым сервисам, которые ещё не скоро приживутся в традиционном мебельном ритейле. Предложение, на наш взгляд, интересное и заслуживает более детального обсуждения с мебельными компаниями. «Аксон» открыт для обсуждения нового проекта, в том числе и на страницах журнала «Мебельный бизнес», — заключает г-н Озеров.

Ася Зелинская

15 июля 2017 (№160)