Родные стены помогли

«Любимый дом» удачно пообщался с партнёрами на своей территории.

Во второй декаде сентября «Любимый дом» пригласил партнёров на первую домашнюю выставку. Жанр хоум-шоу волгодонцы выбрали потому, что, во-первых, им было важно пообщаться с дилерами в неформальном, доверительном ключе. А, во-вторых, хотелось начать сезон с высокой ноты, не дожидаясь ноябрьской Красной Пресни.

«Сегодня мы будем удивлять, — пообещал гостям глава «ЛД» Сергей Змиевский на деловом завтраке, открывающем программу. — За последний год в нашей компании произошли глобальные изменения, и лучше вам всё увидеть собственными глазами. Мы покажем, как загружена фабрика, как заполнены склады, какие новые продукты мы предлагаем, как выглядит пилотный магазин «Любимый дом family».

Не секрет, что в какой-то момент в отношениях «ЛД» с торговлей возникла турбулентность. Компания попросту не могла чётко коммуницировать с партнёрами на фоне начатых внутренних реформ. Все процессы в «ЛД» шли одновременно: расширялось производство, перебазировались технологические участки, менялась структура торгового дома и внедрялась автоматизированная торговая система, вводилась новая складская матрица и корректировалась онлайн-документация, обновлялась розничная бизнес-модель и реконструировался сайт.

«Проведение изменений — всегда тяжёлый этап и уж точно не самый лучший для укрепления отношений с дилерами, — признаёт Сергей Змиевский. — Но с середины этого года мы вошли в нормальный график. Надеюсь, та работа, которую проделала команда «Любимого дома», полностью реабилитирует нас в глазах партнёров. А главное — даст шанс для нового роста. Нам всем сегодня очень нужен позитив. Уверен, мы его обеспечим. Каким бы слабым ни выглядел рынок, он всегда оставляет поле для развития».

Начав преобразования в компании, топ-менеджмент «ЛД» анализировал все точки контакта с дилерами, весь операционный инструментарий, который они используют при взаимодействии с поставщиком — от прайс-листа и бланка заявки в «личном кабинете» до 3D-визуализатора на сайте lubidom.ru. То, что выглядело невнятным и нелогичным, старались прояснить. Что требовало лишних действий, — упростить. В результате на домашней выставке дилерам «ЛД» предъявили полностью автоматизированную цепочку взаимодействия, защищённую от непредсказуемого «человеческого фактора».

Прояснилась ситуация и с алгоритмом вывода на рынок новинок от «ЛД». Компании удалось почти втрое сократить цикл разработки и ввода в производство новых продуктов. Если раньше от постановки ТЗ до запуска изделий в серию проходило от 11-ти месяцев до двух лет, то сейчас процесс ускорился до 4,5 — 8 месяцев. Причём отныне «Любимый дом» намерен презентовать только новинки, уже поставленные на поток. Короче говоря, утром — демо-показ, вечером — приём заявок. Это едва ли не самый значимый итог годовых усилий «Любимого дома». Ведь появление актуальных новинок, как правило, возбуждает аппетит у посетителей салонов волгодонской марки.

На деловом завтраке «Любимого дома» прозвучало ещё одно очень важное для дилеров сообщение. В этом году компания приступила к размежеванию ассортимента на партнёрский и сетевой. Как заверяет руководство «ЛД», в дальнейшем дилерское товарное предложение вообще не будет пересекаться с предложением для крупных сетевиков. Это значит, закончится ценовая неразбериха и неконтролируемая конкуренция.

Дилерская экскурсия по фабрике «Алмаз» заняла примерно часа полтора. По цехам и складским помещением экскурсанты нашагали не меньше двух километров. Многие гости впервые видели масштабное алмазовское «хозяйство»: главную автоматизированную линию с тридцатью технологическими потоками, участок фрезеровки с 12-ю центрами, цех по изготовлению деталей из ППУ, оборудование для лазерной резки…

Новейшее достижение «ЛД» — лакокраска площадью 7,5 тыс. «квадратов» (на такой территории, к слову, умещается ВСЁ производство большинства российских мебельных предприятий). Лакокрасочный цех оснастили двумя автоматизированными УФ-линиями Сefla и исключительным по эффективности комплексом высокоглянцевой финишной отделки от Giardina (он способен обрабатывать до 70 тыс. кв. м поверхностей в месяц). Здесь же расположили лабораторию по смешиванию красок, пять машин для шелкотрафаретной печати, лабораторию по производству рамок и натяжке шелкографии, а также автоматические линии полировки и шлифовки пластиковой кромки и торцов изделий.

«Мы собрали все участки, связанные с финишной отделкой, в одном месте, что дало ощутимый рост производительности, — поясняет Сергей Змиевский. — На закупку нового оборудования потратили больше 10 миллионов евро. Имеем сегодня все самые передовые технологии. Некоторые из участков в цехе лакокраски уникальны для отрасли в целом».

Логичным завершением фабричного турне стал показ новой коллекции от «Любимого дома». Новинки разрабатывались на основе АВС-анализа и с учётом текущего предложения поставщиков-конкурентов. Другими словами, на домашней выставке компания презентовала «научно обоснованную» продуктовую линейку. В неё вошло несколько сквозных мебельных серий, исполненных в условном стиле «лофт», а также современная молодёжная «Урбан» (см. стр. 44 - 45).

Знакомства с магазином «Любимый дом family» дилеры волгодонского бренда ждали с особым интересом. Бизнес-модель «ЛД family» в подробностях описала Наталья Перец — ритейл-консультант, которую Сергей Змиевский пригласил для работы над новым торговым форматом. В его основу была положена концепция интерьерного магазина.

«Покупательской «ловушкой» в таком формате выступает именно категория товаров для дома, — отметила Наталья Перец. — По нашим расчётам, достаточно внедрить в ассортимент магазина корпусной мебели сбалансированную группу, состоящую из домашнего текстиля, посуды, светильников и интерьерных аксессуаров, как у торгового оператора появится более широкое поле для манёвра. Он не только поднимет выручку за счёт дополнительных товаров, но в перспективе стимулирует рост выручки по мебельным категориям».

Общая площадь премьерного трёхэтажного магазина «ЛД family» в Волгодонске составляет 3 тысячи, а торговая — 1900 кв. м. Под товары для дома отведено 650 «квадратов» на первом этаже. Под экспозицию мебели — 1200 на втором и третьем. В долях наибольшую площадь занимают диваны (29,2%) и спальни (28%). Примерно одинаковая территория отдана кухням (11,5%), столам и стульям (10%), гостиным (9,6%), детским (9,6%). Для экспонирования прихожих выделен минимум (2,3%).

«Мы использовали комплексный подход, создавая ассортиментную матрицу магазина, — добавляет г-жа Перец. — Определили оптимальное количество товарных групп. Под каждую — с учётом их востребованности и оборачиваемости — рассчитали размер экспозиционных зон».

Ежемесячный трафик «ЛД family» составляет 4,5 тысячи человек. Выручка с квадратного метра по категории товаров для дома — 5, 3 тысячи рублей, по мебельной группе — 5,1 тысяч рублей. Локомотивы продаж среди мебельных категорий — диваны и спальни.

«Отмечу, что мы проводим маркет-тест, и нынешние показатели — это начальный этап, — комментирует Сергей Змиевский. — За два месяца магазин вышел на средний оборот в 10 миллионов рублей, а наша планка — 15 миллионов. Думаю, это достижимый результат».

По расчётам коммерческого отдела «ЛД», 40 процентов оборота новоформатной торговой площадки будет приносить корпусная мебель собственной марки.

«В новом магазине мы представили всего лишь 30 процентов нашего предложения, — уточняет Сергей Змиевский. — И что бы вы думали? Тут мы продаём «корпуса» в два раза больше, чем в нашем старом фирменном салоне, где выставлена вся продуктовая линейка».

Презентация формата «Любимый дом family» была наглядной и предельно детальной. Не только потому, что самой компании нравится реализованный розничный проект. Сергей Змиевский не исключает, что со временем дилеры могут взять новый концепт на вооружение: параметры формата «Любимый дом family» оптимальны для города с населением от 200 тысяч человек.

Формирование сбалансированного ассортимента товаров для дома специально для дилерских салонов — следующий шаг команды «Любимого дома».

«Упакованное» предложение готовы будем представить партнёрам на выставке в Москве, — делится Сергей Змиевский. — Там же обсудим, как грамотно разместить весь этот дополнительный ассортимент в действующих салонах».

Судя по одобрительной реакции дилеров, видевших формат «вживую», «Любимый дом family» вполне может «пойти в народ». И это понятно. Мебельные ритейлеры признают, что традиционные розничные модели уже не так эффективны, как прежде. Владельцы торговых фирм задумываются о том, как им строить свой бизнес в ситуации неопределённости. Возможно, развитие форматов «мебель+товары для дома» под эгидой сильного поставщика — одно из «спасительных» решений.

Валерия Кононенко

Ирина Фадеева

23 октября 2019 (№182)