QOOQ with Кук

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

Закрытая презентация бренда «Кухни Кук» - нового проекта компании «Мебель Москва» - отличалась панорамным ракурсом. Обычно, предлагая дилерам нечто новое, фабрики не пускаются в маркетинговые откровения, не делятся инсайтами и не мотивируют в подробностях свои итоговые решения. Вот вам продукт, вот - сопутствующий формат, вот – прайс, а вот мы сами – молодцы. Примерно так выглядит стандартный презентационный сценарий.

Создатели «Кухонь Кук» не только рассекретили технологию приготовления своей торговой марки, но дали объёмную картину кухонного сектора и главного его героя - покупателя. Им было важно объяснить логику своих действий, пройти вместе с потенциальными партнёрами по всем этапам проектной цепочки - от оценки конкурентного окружения до принципов размещения образцов в фирменном салоне.

На кухни, по данным РБК, приходится до 22% совокупных продаж мебели, то есть, почти четверть «мебельных» денег вкладывается в кухни. При этом у профессиональных кухонщиков есть мнение, будто погоду на рынке делают ведущие профильные бренды с их специфическими компетенциями. Но нет, реальные данные о продажах опровергают этот тезис. Из актуального обзора РБК (декабрь 2019) видно, что даже очень уважаемые и опытные фабрики редко дотягивают до 2-3 -процентной доли, а лидируют с большим отрывом ритейлеры-универсалы - ИКЕА, Леруа Мерлен. На двоих сети делят примерно 40% сектора, причём каждая за последние два года рекордно увеличила продажи в категории «кухни».

Чтобы оценить, какие кухонные бренды на слуху у покупателей, достаточно зайти, например, в Яндекс. Количество поисковых запросов показывает: в топе рейтинга – опять ИКЕА (165 тысяч запросов в месяц) и Леруа Мерлен (150 тысяч запросов). На третьей позиции – «Мария», которая долго и упорно инвестировала в узнаваемость марки (около 70 тысяч запросов). Огромная часть целевой аудитории получает представления о «правильной» кухне на ресурсах фаворитов. И то, что предлагают здесь и сейчас лидеры мнений, воспринимается как ценовая, технологическая и визуальная норма.

Что касается возрастного расклада, то самыми активными покупателями кухонь ожидаемо выступают люди в возрасте от 24 до 45 лет. Сумма покупки определяется в первую очередь среднемесячным бюджетом: при доходе на члена семьи меньше 20 000 средняя стоимость комплекта кухонной мебели составляет 58 тысяч рублей, при 41-75 000 - вплотную приближается к 100 тысячам, при доходе в 76 – 125 000 рублей уверенно переваливает за сотню. Средний чек колеблется также в зависимости от региона проживания потребителей: самый высокий показатель – в Москве (95 тыс. руб.), самый низкий – в городах с населением от 100 до 500 тыс. человек (76 974 руб.).

Цена остаётся доминирующим фактором при выборе кухни для семей с доходом от 20 до 49 тысяч рублей на человека (это плюс-минус 80% всех потребителей). Однако привлекательный внешний вид, качество исполнения и функциональность одинаково важны для всех клиентских групп, независимо от их достатка. «Премиальные» покупатели выделяются тем, что предъявляют повышенные требования к используемым материалам, придают большее значение долговечности мебели, чаще выбирают оригинальные дизайнерские решения и значительно чаще обращают внимание на бренд.

 

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

Список гостей

С самого старта авторы «Кухни Кук» отталкивались не от собственных пристрастий и не от возможностей производства, а от желаний, ожиданий и потребностей будущих клиентов. Это, собственно говоря, маркетинговая аксиома, хотя множество мебельных фабрик всё ещё предпочитают обратный порядок: сначала придумываем и выпускаем продукт, потом «сливаем» бюджеты, чтобы найти на этот продукт покупателя.

Целевую аудиторию «Кухонь Кук» не назовёшь нишевой. Наоборот, компания стремилась обеспечить широкий захват в «воронку» по многим признакам – стилевому, возрастному, ценовому, психологическому. Такому походу соответствовала избранная продуктовая стратегия: создаётся широкая стандартная программа, куда включены все компоненты кухни, а покупателям предоставляется возможность миксовать, экспериментировать и самовыражаться.

Инна Романова эксперт по торговому маркетингу

Инна Романова
эксперт по торговому маркетингу

Во-первых, наш продукт рассчитан не на одно поколение. Мы сразу заботимся о том, чтобы клиенты приходили к нам снова и снова – через десять, пятнадцать и двадцать лет. В салонах «Кухни Кук» мы хотим видеть и молодых покупателей, которым нужна первая в их жизни кухня – недорогая и компактная. И тех, кто обустраивает удобную кухню-столовую для большой семьи. И тех, кто достиг зрелости, поставил на ноги детей и решил красиво пожить для себя...

Первый ключ выбора кухни – это стиль, цвет, дизайн. Нам важно было предложить покупателям такие стилистические решения, которые им знакомы, воспринимаются как «пригодные для жизни» и как модные . Вслед за клиентами мы останавливаем свой выбор на девяти популярных стилях – современный, лофт, модерн, неоклассика, минимализм, индустриальный, эко, прованс, хай-тек. Любители резной классики – не наша клиентура. К тому же, тяга российских потребителей к классическим кухням сильно преувеличена, и этот стереотип опровергается показателями продаж.

Цветовую гамму мы формировали на основе анализа товарных трендов. Абсолютное большинство покупателей выбирают сегодня белую кухню. К востребованным цветам относятся также серый, беж, все оттенки зелёного, чёрный. Добавляем в эту колор-карту капучино, чайную розу, терракоту и голубой – получаем палитру, которая даёт  клиенту возможность широкого выбора.  

 

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

Конечно, мы связали дизайнерские решения «Кухонь Кук» с основными психотипами покупателей. Сегментация по личностным характеристикам помогает понять мотивации разных категорий  клиентов. Рационалистам, допустим, нужна прагматичная кухня с максимальным набором функциональных опций, любителям вечеринок – классное пространство для общения, а амбициозным яппи – эффектная кухня с яркими трендовыми акцентами. Опираясь на  бэкграунд, мы создавали планировки кухонной зоны под разные ценностные запросы.  

 

Красивая подача

Эффективный нейминг – задачка, с которой команда «Кухни Кук» справилась, играючи – в буквальном смысле слова.  Получилось дерзко, многослойно и в самую суть.

Из английского глагола cook, записанного русскими буквами, родилось хлёсткое существительное - как шлепок стейка о сковородку. «Кук» врезается в память мгновенно, ассоциации с готовкой возникают сами собой. Даже съеденный гавайцами бедолага Кук - в тему: пищевой хоррор придаёт пикантной остроты смысловой цепочке.

Сумма двух «ку» (Кухни Кук) гарантирует марке звуковую выразительность, шрифт логотипа  – типографическую. Про четыре кружка и говорить нечего. Образ считывается на раз. Конфорки/горелки - тарелки/блюдца - чашки/кокотницы... Простые, всем знакомые предметы с кухни день за днём работают на новый бренд. Но самодостаточного зрительного символа дизайнерам показалось мало. Они продублировали его заглавными Q и O и победно закрепили в адресе сайта: QOOQ.ru.

 

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

На следующий уровень квест вышел при выборе цвета, слогана и прочих коммуникационных атрибутов бренда. Идея была смелой – увести Кухни Кук подальше от умиротворяющих «уюта» и «комфорта» и придать марке гедонистическую силу с лёгким налётом эротики. Потому что еда и готовка – это драйв, удовольствие и любовь. 

Фирменным цветом «Кухни Кук» стал экстравагантный ультрафиолет. Именно потому, что он абсолютно не кухонный. На фоне привычной, подчёркнуто естественной колористики марок-конкурентов сигнальный фиолетовый сразу цепляет глаз.

Слоган «Готовим с наслаждением» отразил, с одной стороны, философию бренда, с другой - уникальный потребительский опыт эпохи ковида. Известно, что 38% россиян, оказавшись в карантине, стали чаще стоять у плиты. Самоизоляция открыла путь к экспериментам на кухне, превратив готовку из рутины в хобби. Если в мире что-то идёт не так, еда – один из лёгких способов побаловать себя. И чем больше внешняя неопределённость, тем выше ценность маленьких вкусных удовольствий. Развлекательная функция еды, считают маркетологи, с нами надолго. Так что месседж «Готовим с наслаждением» возбуждает нужные рецепторы.

Фирменный словарь «Кухонь Кук» построен на доходчивых, знакомых, понятных каждому «съестных» аналогиях.

Виктор Данилов директор «Даниловмаркетинг», разработчик бренда «Кухни Кук»

Виктор Данилов
директор DANILOVMARKETING, разработчик бренда «Кухни Кук»

Материалы и компоненты у нас – ингредиенты, проектные решения – рецепты, дизайнеры – шеф-дизайнеры, акционные предложения – комплименты.

Ингредиенты – ключевой элемент позиционирования бренда. Кухня Кук готовится так же, как, предположим, всеми любимый салат «Оливье». Он может быть и дорогим, и «бюджетным». Цена зависит от того, какие продукты мы выбираем – раков, рябчиков и каперсы (как у Люсьена Оливье) или варёную колбасу, морковь и солёные огурцы (как в «народной» версии).  В случае с кухнями – то же самое. Наши ингредиенты - это фасады, фурнитура, механизмы, столешницы и другие комплектующие. Чтобы клиент легко ориентировался в стоимости будущей кухни, цену материалов и «готового блюда» мы маркируем специальными иконками – огоньками. Один огонёк – первая ценовая категория, два – вторая, три – третья, самая высокая.

Основной инструмент продавца - Книга рецептов от «Кухни Кук».  Это та схема, которая позволяет структурированно доносить всю информацию о товаре до клиентов. Коммуникация очень легко тиражируется и поддерживается всеми имиджевыми и промо материалами.

Алексей Новиков руководитель проекта «Кухни Кук»

Алексей Новиков
руководитель проекта «Кухни Кук»

«Я считаю, мы создали очень технологичный продукт - в первую очередь по тем уникальным техническим решениям, которые в него заложены. Совершенно по-новому мы подошли к проектированию корпусов, в результате из базовых модулей «Кухни Кук» можно выстроить практически любую композицию с шагом 5 сантиметров. Использована лучшая фурнитура от компаний HETTICH, HAFELE , KESSEBOHMER, INOXA , FGV. Наша фасадная коллекция насчитывает 47 вариантов стилистических и цветовых решений в 3-х ценовых сегментах. Самые доступные по цене кухни с плоскими фасадами - из плиты  EGGER.  Отличные  фасады из  плиты MDF с интегрированной ручкой - в матовой эмали . Рамочные фасады – для «неоклассики». Суперматовые  и глянцевые поверхности представлены плёнками и лакированными плитами. Структурированные фасады  изготовлены из TSS-панелей  от двух итальянских марок - Saviola и Cleaf. Из эксклюзивных решений «Кухни Кук» я бы отметил фасады из  фанеры c специальной отделкой  и фасады в шпоне с интегрированной ручкой.  Декоры, цвета, фактуры поверхностей – всё «подогнано» под стилевые группы. Причём для каждого стиля предлагается большой  выбор готовых решений, досконально проработанных  дизайнерами.   

Стол накрыт

В рамках презентации бренды дилерам «Кухни Кук» предложили три формата фирменных салонов - 60, 90 и 120 кв. м. Эффективность каждой точки оценивалась, исходя из ассортиментной представленности, стоимости аренды, оптимального съема с «квадрата» площади, необходимого количества и маржинальности выставочных образцов.

 

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

Самые большие - 120-метровые салоны – формат для миллионников и городов областного значения. Возможна интеграция в мебельные центры категории «А», в торгово-развлекательные комплексы с мебельной зоной, стрит-ритейл на центральных улицах с обязательной парковкой.

Алексей Ковач коммерческий директор «Кухни Кук»

Алексей Ковач
Коммерческий директор «Кухни Кук»

Экспозиция во всех трёх типах салонов строится по принципу кругового обзора. Движение по кругу привычно и понятно покупателям: именно так организованы все гипермаркеты и универсальные магазины. Двигаясь по кругу, посетители салона «Кухни Кук» гарантированно остановят взгляд на всех выставленных моделях.

При зонировании торговой площадки мы применили чередование «холодных» и «горячих» зон, что позволяет направлять клиента, удерживать его внимание, создавать «настроение покупки». Этой же цели служит расстановка конкретных кухонных моделей по видовым точкам.  

Для каждого формата рассчитано оптимальное количество образцов кухонь разных ценовых категорий и разной стилистики. Клиент получает также представление о возможных композиционных решениях – прямая кухня, угловая, островная и так далее.

В пакет дилера мы включили следующие брендовые носители: фриз с логотипом, входной световой короб, имиджевые и акционные баннеры, стойка для рекламных материалов, ценники, ай-стопперы, фирменные блокноты и кружки, комплекты материалов для клиента – каталог, фирменные папка и пакет.

В наших салонах предусмотрена зона навигации по сайту «Кухни Кук», где размещается моноблок для иммерсивных презентаций. Рабочие места для консультантов выглядят так же стильно, как и основная экспозиция - это современные дизайнерские столы и стулья в белом цвете.

 

Единственный выгодный способ внедриться на высококалорийный рынок – поработать не локтями, а мозгами.

В мерчбуке собраны подробные инструкции и рекомендации по оснащению и оформлению фирменных площадок «Кухни Кук». Наши дизайнеры предоставляют проект салона. Фабрика в течение 20 дней поставляет экспозиционные кухни.

Одна из наших целей – это создание розничной сети на основе полноценного франшизного предложения. Франшиза подразумевает не только фирменные стандарты оформления и организации работы салонов, но и полный единый сервис для конечного потребителя. Все это будет полностью отслеживаться и контролироваться на всех этапах, начиная от SMM, сайта, салона, до сборки кухни и отзыва покупателя.

На данный момент 17 торговых операторов уже заключили с нами партнёрские соглашения. До конца этого года к пилотному флагману «Кухни Кук» в московском МЦ «Гранд» добавится ещё как минимум 5 фирменных площадок в столице (в МЦ Roomer, Румянцево, Империя, Шоколад и т.д.), а также 18 салонов в регионах (в частности, в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Якутске, Томске и ряде других городов). К 2023 году мы планируем выстроить розничную сеть из 300 салонов и, судя по большому интересу и динамике запросов со стороны торговых операторов, нам это удастся сделать.

 
читайте также 31 января 2020 Производство... впечатлений

Подмосковная фабрика не согласна «быть как все».


30 января 2020 По формуле win-win

Группа «Орматек» представила партнёрам результаты работы по B2B-направлению.


30 января 2020 «Эра»: амбициозные планы

Ставропольский производитель классической мебели укрепил свои позиции на внутреннем рынке.


02 декабря 2019 В высоком стиле

В «Каширском Дворе» стартовал второй этап арендной кампании для мебельных магазинов.


26 ноября 2019 Ликбез с погружением

Мебельный центр «Большой» взбодрил арендаторов.

свежий номер

Мебель HUB 2021

Malaysian International Furniture Fair

CIFF Guangzhou

International Alliance of Furnishing Publications

Connect

German Furniture Brands

реклама на сайте Как сюда попасть?