Производство... впечатлений

Подмосковная фабрика не согласна «быть как все».

Компания «Лидер» славится особым креативом в организации корпоративных мероприятий. Похоже, в ноябре (!) катать дилеров на яхте стало доброй традицией. Кто-то, наверное, удивится: к чему все эти хэппенинги — яхты, полёты на воздушных шарах, боулинг до четырёх утра?

«Мы считаем, что главное — это впечатления, — объясняет коммерческий директор Виталий Баринов. — После нашей яхты «Рэдиссон Ройял» на другой плавать уже не захочется. Такое же ощущение должно быть у дилеров и от работы с нашей фабрикой».

Партнёрские конференции, которые «Лидер» проводит два раза в год, — это, конечно, далеко не только развлечения, но и повод поговорить о текущих делах, подвести промежуточные итоги.

«Если спросить у продавцов, чем 2019 год отличался от предыдущего, все в голос скажут — стало в два раза меньше покупателей в магазинах. Однако мы растём. Растём за счёт того, что продаём более дорогие вещи. Если в 2018-м средний чек при покупке стола, например, составлял 19 тысяч рублей, то в 2019-м сумма увеличилась до 42 тысяч», — сообщает г-н Баринов.

К концу 2019-го щёлковская фабрика окончательно отстроила коллекции собственных марок «Лидер» (сегменты средний-минус и средний) и Casa Mobile (средний и средний-плюс). Пока большинство дилеров делают упор на более демократичную линейку. Но тридцать пять из ста крупных оптовиков оформили в своих магазинах экспозиции Casa Mobile. И реально увидели профит: наценка на «лидерскую» мебель составляет 45–50 процентов, на Casa — восемьдесят.

«По сравнению с мебелью «Лидер» новая марка выигрывает, — подтверждает Надежда Дроздова, владелец семи фирменных салонов в Москве и Подмосковье. — Casa Mobile как марка обрела границы, её легко продавать».

Такого же мнения придерживаются дилеры из Питера, Твери, Воронежа, Омска, показавшие хорошие результаты по продажам «итальянского» бренда.

«Было бы здорово, если б все наши партнёры осознали, наконец, выгоды от продаж Casa Mobile, — говорит коммерческий директор «Лидера». — Да, стоит недёшево, ценник на столы доходит до 100–150 тысяч рублей. Но мы видим, что цена людей не пугает. Те, что настроены на качество, покупают и остаются довольны. Потом рассказывают знакомым, срабатывает сарафанное радио.

Однако дилеры продолжают брать столы и стулья из «Лидера». Продают, вроде, много, а  месячная выручка у них — всего на сотню тысяч больше одного розничного заказа по Casa. Почему боятся идти в более дорогой сегмент, не понимаю. Там есть нормальный спрос и хорошие деньги.

Червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку, уж извините за аналогию. Иногда дилеры об этом забывают и берут в экспозицию стулья, исходя из личных предпочтений, а не из того, что действительно можно легко продать. Так бывает часто: продавец не знает, что нужно клиенту, да и сам клиент не знает, чего он хочет. Кажется, Генри Форд ещё говорил: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на лошадях». Клиент не знает, чего он хочет, до тех пор, пока ему это не покажут».

Чтобы донести до дилеров свою точку зрения, «лидерцы» на базе фабрики вот уже несколько лет проводят обучающие семинары. Обкатанные на собственном опыте технологии продаж подают как готовое решение — только пользуйтесь. Сейчас рассказывают на семинарах, как собственный салон в королёвском ТЦ «Звёздный» за девять месяцев смогли вывести на прибыль.

«Но не всё срабатывает так быстро, как хотелось бы, — признаётся г-н Баринов. — Уйму времени нужно, чтобы раскрутить любую новинку, а тем более целую коллекцию. Вот выпустили мы стул. Классный, красивый. Думали, сразу «выстрелит». Но пока в экспозиции его поставили считанные единицы дилеров… Почти год прошёл. Мы уже расстроились, решили: ну вот — не «выстрелил». А потом проанализировали продажи и поняли, что ошиблись: мало-помалу стул набрал солидные объёмы.

К счастью, за последние три года все наши новые модели «попадали в рынок». Сделали мы, например, барные стулья. Даже не планировали, что они так хорошо пойдут. В среднем из ста потребителей барные стулья нужны — хорошо, если двум-трём. Однако в дорогом сегменте процент клиентов оказался выше».

До недавнего времени фабрика чувствовала себя догоняющей всё более требовательный рынок. В этом году отдел технического контроля перешёл в подчинение главного технолога, и ситуация изменилась.

«Не скрою, воет теперь всё производство, но польза этого решения очевидна, — сообщает г-н Баринов. — Всплывают интересные вещи. Например, у нас стоял итальянский станок, купленный за большие деньги. Использовали его только для одной операции. Благодаря новому начальнику ОТК выяснилось, что станок умеет ещё и шлифовать покрытия из шпона так, как ни один человек не отшлифует. А у нас всё шлифовалось вручную. С операцией, которую шлифовщик выполняет за 15 минут, станок справляется за 15 секунд. Систематизация на одном участке потянула за собой много процессов. И хорошо, что мы всем этим занялись. Сейчас правильный момент для изменений и улучшений. Оставь мы всё как есть, через год оказались бы в технологической ловушке и не смогли бы идти впереди рынка».

Работать на опережение помогает внимание к новым электронным сервисам. Мебель «Лидера» добавили в приложение-каталог от «Союз-мебель». Там представлены стулья «Лидера» в различных вариациях отделки, с помощью технологии дополненной реальности можно помещать их в интерьер.

«Продолжаем снимать обучающие ролики по сборке. Они помогают дилерам быстро работать с претензиями. По нашей статистике, человек, у которого не было претензий, совершает повторную покупку в 64 процентах случаев. А если, не дай бог, случилась рекламация и её успешно разрешили, он становится постоянным клиентом со 100-процентной гарантией. Клиент понимает, что если даже и возникнут в дальнейшем проблемы, всё будет в лучшем виде».

В следующем году фабрика планирует расширить линейку Casa Mobile ещё одной товарной группой, опробованной в «Лидере», — кухонными диванами.

«Будем предлагать покупателю модели с каретной стяжкой, в самых разнообразных обивках, вплоть до натуральной кожи», — уточняет Виталий Баринов.

Ещё одна новинка, которую компания введёт в ассортимент в следующем году, — накладки на столешницы из так называемого «гибкого стекла». Изготавливаются из прозрачного силикона и выглядят очень эстетично. Прекрасно защищают поверхность от любых повреждений и не портят внешний вид стола.

«Чтобы купить станок для резки таких накладок, решили пожертвовать весенней дилерской конференцией, так что единственная партнёрская встреча пройдёт осенью, — подытоживает Виталий Баринов. — В 2019 году мы смогли серьёзно нарастить прибыль благодаря коллекции Casa Mobile. Если в следующем году нас более активно поддержат дилеры, легко удвоим оборот».

Данила Трофимов

31 января 2020 (№185)