Перспективное соседство

«Каширский Двор» заключил обоюдовыгодный союз с мебельщиками.

Перспективное соседство

«Каширский Двор» заключил обоюдовыгодный союз с мебельщиками.

В марте 2017 года на территории московского строительного торгового комплекса «Каширский Двор» начал работать мебельный гипермаркет. Мебельщики заняли второй корпус ТК «Каширский Двор», освободившийся после ввода в строй нового центра-шестидесятитысячника, открывшегося в прошлом году неподалёку.

Сегодня в четырёхэтажном здании площадью чуть больше 20 тысяч «квадратов» можно найти экспозиции многих флагманов рынка — федеральных мебельных брендов. Среди них «8 Марта», «Моон», «Цвет диванов», Rival, «Лазурит», DMI, «Ангстрем», «Аскона», Hilding Anders, Perrino, «Орматек», «Мария» и многие другие. Пул сформирован уже на 80 процентов, и, по прогнозам управляющей компании, до конца лета площадка будет заполнена.

У центра традиционное зонирование: на первом этаже выставлена мягкая мебель, на втором — корпусные марки, на третьем — столы, стулья и кухни. На «минус первом» этаже разместились компании, торгующие мебельной фурнитурой и сопутствующими товарами.

«Каширский Двор» — едва ли не самый известный игрок столичного сектора DIY: на четырёх торговых площадках, работающих под этой вывеской, ежегодно совершают покупки около 10 миллионов человек. Строительный комплекс, расположенный на пересечении Каширского шоссе и Коломенского проезда — главный актив компании. Общая площадь торговых помещений «Каширского Двора», включая новый корпус и мебельный центр, составляет 85,6 тыс. кв. м.

Принимая решение о реновации территории и инвестировании свыше 3,1 миллиарда рублей в строительство нового современного торгового корпуса для арендаторов-диай-вайщиков, владельцы «Каширского Двора» стремились не только реализовать серьёзный, отвечающий требованиям времени девелоперский проект, но и дополнить традиционный ассортимент площадки. По словам директора по развитию компании «Каширский Двор» Елены Левининой, переформатирование одного из корпусов в мебельный центр отнюдь не было спонтанным.

«Так мы ответили на кризисные вызовы, — говорит г-жа Левинина. — Последние два года трафик в торговых центрах падает, это ни для кого не секрет. Один из способов сохранения и увеличения покупательского потока — консолидация на единой торговой площадке ритейлеров смежных рынков. Наши коллеги по DIY в целом позитивно оценивают подобное партнёрство, поэтому у нас не возникало сомнений, когда мы разрабатывали предложения для мебельщиков. Хотя мебельные компании — новички в нашем центре, мы уверены, что их появление существенно повысит общую эффективность торговой территории, снизит фактор сезонности для арендаторов как строительного, так и интерьерного направлений».

Сами мебельные компании также понимают все преимущества «парного» формата. Они с воодушевлением восприняли предложение об открытии своих магазинов в рамках успешной DIY-площадки, которая, в силу товарной специфики, привлекает больше покупателей, чем самый крупный московский мебельный центр.

«Мы всегда стремились к сотрудничеству со строительными центрами, — сообщает директор по розничным продажам кухонной компании «Мария» Галина Бакина. — Кухня, как правило, устанавливается в квартире на этапе отделки. Наряду с покупкой керамической плитки и сантехники люди просчитывают и затраты на кухню. Именно поэтому многие наши салоны работают в DIY-центрах или на строительных рынках. И кстати, с «Каширским Двором» мы начали сотрудничать задолго до открытия мебельного корпуса».

К слову, в «домебельную» эпоху на территории торгового комплекса были представлены не только кухонщики, но и некоторые производители жилой мебели, например, «Моон», «Аскона» и «8 марта».

«Достаточно высокий интерес к нашей площадке со стороны мебельщиков подтвердился, как только мы обнародовали наше предложение, — говорит Елена Левинина. — Одними из первых арендаторов обновлённого корпуса стали отраслевые лидеры — компании «Шатура», «Орматек», Hilding Anders».

Мебельные арендаторы, похоже, не сомневаются в перспективности новой площадки. Многие из них уже имеют опыт сотрудничества со строительными центрами и оценивают его положительно.

«В Москве два наших магазина работают в непосредственной близости от строительных гиперов, расположенных в торговых центрах «Синдика» и «Люблинское поле», — делится директор по маркетингу мебельной компании «Шатура» Игорь Подстольный. — В обоих ТЦ сформированы крупные DIY-зоны, но ни одна из них не сравнится с возможностями «Каширского Двора». Трафик этого центра — в несколько раз выше. Мы рассчитываем на то, что нам от него что-то перепадёт. Кроме того, не стоит забывать, что «Каширский Двор» расположен на удачной магистрали и недалеко от центра. В двадцати минутах езды от него находятся московские «места силы», связанные с обустройством дома, дизайном и интерьером. Я имею в виду «Экспострой на Нахимовском» и МЦ Roomer. По нашим оценкам, около трети столичных потребителей, заинтересованных в обустройстве дома, совершают целевые покупки именно в этом районе».

С г-ном Подстольным соглашается глава департамента продаж компании Hilding Anders Павел Греков.

«При нынешней потребительской нестабильности мы не можем позволить себе открываться в неэффективных центрах. Каждый новый салон должен в кратчайшие сроки выйти на точку безубыточности и быть максимально комфортным для наших покупателей. В этом смысле у «Каширского Двора» имеется целый ряд несомненных преимуществ: удобная транспортная локация, высокая степень узнаваемости среди москвичей, наличие грамотной программы продвижения ТЦ, в том числе и на федеральных ТВ-каналах. Многофункциональность торгового комплекса «Каширский Двор», объединившего на одной торговой площадке крупнейших розничных операторов строительного и мебельного рынков, позволит нивелировать сезонность. Одним словом, польза от синергетического эффекта не вызывает сомнений».

Возможность сгладить сезонные спады управляющая команда «Каширского Двора» считает одним из основных преимуществ союза «стройки» и мебельщиков.

«Как правило, летом на мебельном рынке царит затишье, в то время как на строительном, наоборот, это пиковый сезон, — разъясняет Елена Левинина. — Мы рассчитываем, что, покупая отделочные материалы, клиенты будут заходить в мебельный корпус, прицениваться и оформлять заказы. По крайней мере мы постараемся подводить их к мысли, что мебель должна быть готова к окончанию ремонта. Уверена, что консолидация с рынком DIY позволит мебельщикам минимизировать летний спад».

«Каширский Двор» намерен тесно сотрудничать с новыми арендаторами не только в рамках стандартной программы продвижения площадки. Игрокам двух отраслей есть чему поучиться друг у друга.

«Мы предполагаем, что в перспективе строительные и мебельные компании будут обмениваться торговым опытом, перенимать друг у друга конкретные идеи, способствующие повышению продаж, — говорит г-жа Левинина. — Соседство, вне всяких сомнений, будет выгодным. Например, мы заметили, что после открытия мебельного центра наши DIY-операторы стали активнее работать с промотоварами. Я уверена, что этот тренд они подхватили от мебельщиков. Согласно нашему мини-исследованию, доля товаров, продаваемых на мебельном рынке со скидкой, за последний год увеличилась с 17-ти до 20 процентов. По нашим оценкам, для трети покупателей «Каширского Двора» скидки являются определяющим фактором при выборе товара. Ритейлеры, отзываясь на это ожидание, увеличивают количество промопозиций даже в таких низкорентабельных сегментах как DIY, где доля товаров, продаваемых со скидкой, составляла в среднем 14 процентов. Мебельный рынок более маржинален, потому и доля промо здесь несколько выше. В периоды специальных акций показатель может существенно увеличиваться. Мебельщики не боятся скидывать до 50 процентов. Строительному ритейлу такое поведение несвойственно. Что это даёт «Каширскому Двору»? Мы уверены, что широкий ассортимент промотоваров, формируемых мебельными компаниями, привлечёт дополнительные покупательские потоки не только в мебельный центр, но и в основной — строительный — корпус».

Ася Зелинская

10 июня 2017 (№159)