Биг дата вам в помощь

«Мария» повышает эффективность охватных рекламных кампаний в Интернете, используя технологии больших данных.

Крупные мебельные ритейлеры выделяют солидные суммы на продвижение в Интернете. Это закономерно. Аудитория Сети больше, чем у нескольких топовых ТВ-каналов. Однако грамотно инвестировать в интернет-рекламу сегодня — это значит успевать за развитием онлайн-технологий и инструментов. Квалифицированный специалист по интернет-маркетингу, который сможет разобраться во всех тонкостях этого направления и эффективно распределить средства, — на вес золота.

Компания «Мария» тратит на интернет-каналы до 30% своего рекламного бюджета. При этом фабрика заинтересована не только стимулировать прямые продажи, но и повышать узнаваемость бренда.

«Для каждой задачи подбираются и конкретные типы рекламы — прямая или охватная, — комментирует директор департамента маркетинга «Марии» Лилия Кац. — Если мы хотим увеличить выручку, — даём контекстную или прямую таргетированную рекламу. Если хотим нарастить брендовый трафик, используем технологии больших данных и программатик».

Программатик — маркетинговый тренд последних лет. Это новый способ более эффективной закупки практически любого типа рекламы (мобильной, баннеры, видео) не на одной, а сразу на большом количестве рекламных площадок в Интернете.

Одним из поставщиком этой услуги для «Марии» выступает компания «Сегменто» — разработчик платформы, таргетирующей рекламу на основе офлайн- и онлайн-данных.

«Платформа «Сегменто» таргетирует рекламу на чётко заданную целевую аудиторию, — добавляет Лиля Кац. — Таргетинги могут быть как простыми типа соцдема, географии, интересов, так и более сложными типа финансовых и платежных данных, истории покупок. При помощи инструментов «Сегменто» мы выходим на людей, которые имеют определённый уровень дохода и расходов, делают покупки в определённых типах магазинов с определённой частотностью».

У «Сегменто» есть одно ключевое преимущество — два года назад платформа была куплена «Сбербанком», что обеспечило ей доступ к данным 110 миллионов владельцев сберовских счетов и карт. Именно этот информационный массив используется в рекламном таргетинге.

«На самом деле одинаково важны и данные, и технологии, — разъясняет директор по маркетингу компании «Сегменто» Ксения Романова. — Легче всего получить данные о поведении анонимизированного пользователя в Сети и установить по его куки-файлам, что он, например, смотрел сайты по дизайну интерьеров. То есть потенциально он может быть покупателем мебели. Но интересно же понять, сможет ли он вообще купить хоть что-то. Вот за этим — к Сбербанку и к «Сегменто». Мы можем выбрать сегмент людей с доходом в диапазоне выше среднего, которые недавно начали не только интересоваться сайтами по дизайну, но ещё и делать покупки в магазинах для ремонта и строительства».

Прошлым летом один из совместных кейсов «Сегменто» и «Марии» стал ключевым докладом на конференции по интернет-коммуникациям Callday Furniture, организованной компанией Mail.ru.

В кейсе рассматривался алгоритм показов видеорекламы «Марии» — «Холодильник в подарок». Рекламная кампания преследовала цель увеличения брендового трафика в низкий сезон.

«Главная задача, которая стояла перед нами, — заставить людей досмотреть ролик до конца, — рассказывает Ксения Романова. — Как это сделать? Показать ролик тем, кто хочет купить кухню. Как мы нашли этих людей? Сначала получили данные на основе анализа поведения потребителей в Сети. Целевая аудитория ролика входит в сегмент «Интерес к кухням» (кухни, ремонт, дизайн интерьеров, мебель). Затем технология Segmento сопоставила онлайн-данные с данными держателей карт Сбербанка по критериям высокого дохода и платёжеспособности и недавно совершённых покупок в категориях стройка, ремонт, мебель. В результате ролик «Холодильник в подарок» увидело 1 174 000 человек. Это дало 29 процентов выборки, в то время как средний показатель по рынку — 14 процентов. «Мария» получила 317 заявок на сайте. Об акции узнали потенциальные покупатели кухонь «Мария», то есть мы сформировали для компании лояльную аудиторию бренда», — заключает Ксения Романова.

По словам Лилии Кац, в случае с «Сегменто» проследить детальную коммерческую выгоду, как в случае с прямой рекламой в Интернете, невозможно.

«Мы оцениваем косвенные метрики. Брендовый трафик действительно значительно вырос. Это означает, что охватная реклама дала свои результаты. «Сегменто», кстати, предоставляет дополнительные инструменты оценки эффективности, технологии оценки возврата пользователей после просмотра рекламы, замеры роста знания бренда. Для нас это важно, поскольку продажи кухонь «Мария» напрямую зависят от показателя известности марки».

Программатик — один из самых дорогих инструментов интернет-маркетинга. Минимальный бюджет, с которым начинает работать «Сегменто» — 250 тысяч рублей. Но ценник может уйти и за миллион. Всё зависит от охвата аудитории и набора таргетингов.

«Однако вложения в этот вид рекламы себя оправдывают, — говорит г-жа Кац, — так как есть возможность таргетироваться именно на финансовые маркеры аудитории, а интерес людей к покупке крайне важен для создания предложения. Именно поэтому наше сотрудничество с «Сегменто» носит периодический характер. Мы используем их инструменты для поддержки по-настоящему крупных акций. И программатик однозначно нужен в мебельном ритейле. Ведь эффективность охватных компаний гораздо выше эффективности классических размещений медийной рекламы».

Ася Зелинская

28 марта 2017 (№157)