Высокие ожидания

К 2015 году сеть Enter намерена выйти в топ-3 по продажам электроники, бытовой техники и мебели. Генеральный директор Enter Сергей Румянцев и директор направления «мебель» Максим Кожевников рассказывают о том, как они собираются добиться этого результата.

Enter — новый ритейл-проект группы «Связной». 12-го ноября первый магазин Enter открылся в Москве на улице Дорогомиловской. Компания намерена создать новую федеральную сеть, работающую в сегменте nonfood. Ассортимент Enter включает в себя 20 тыс. наименований товаров — это электроника, бытовая техника, товары для дома, мебель, товары для детей, спорттовары и ювелирные изделия.

Руководство позиционирует проект как уникальный для российского рынка. По словам президента ГК «Связной» Максима Ноготкова, в течение пяти лет в развитие сети Enter планируется вложить около 300 миллионов долларов, а количество магазинов довести до тысячи.

Enter не постеснялась взять на себя самые высокие в России обязательства по сервису: круглосуточная работа контактного центра, доставка на следующий день, оплата любым удобным способом, возврат товара в течение 14-ти дней и обмен в течение 30-ти дней. Компании предстоит оправдать высокие ожидания не только своих клиентов, но и поставщиков.

Наш журнал готов следить за развитием проекта. Будем надеяться, товарная категория «мебель» не исчезнет из каталогов Enter.

МБ: С момента презентации первого магазина Enter в Москве на Дорогомиловской прошло больше месяца. Как вы себя чувствуете? Как продажи?

С. Р:Всё идёт по плану. У нас уже 7 магазинов. Три в Москве и по одному в Рязани, Липецке, Ногинске, Сергиевом Посаде. Продажи, конечно, начались. Речь идёт о сотнях покупок в день.

МБ: Вы развиваете гибридный формат, аналогов которому, как вы утверждаете, в мире пока нет.

С. Р: Мы его называем не гибридным, а мультиканальным. Так правильнее. Похожие концепции развивает несколько зарубежных компаний. Конкретно мы, например, пристально изучали опыт британской сети Argos, которая успешна на ниве e-коммерции, дистанционной и традиционной торговли. Мультиканальность — это новый мощный тренд в современной торговле. Недавно я принял участие в международной онлайн-конференции, посвящённой развитию новых технологий в ритейле. Участники форума, среди которых было много американцев, свои выступления посвятили именно мультиканальности. Вектор такой — все крупные сети стремятся развивать дополнительные форматы торговли. Об этом уже заявили WallMart, BestBay, Saturn и многие другие компании-лидеры. Мы, кстати, не первые в России. Я знаю, что некоторые электронщики пытаются развивать дополнительные каналы в рамках своих проектов. Но Enter — единственная в мире компания, которая будет развивать сразу все известные формы продаж. Суть мультиканальности заключается в наличии физического ритейла и интернет-платформы. У нас, помимо прочего, добавился каталог и мобильные приложения. Почему мультиканальность стала так популярна? Во-первых, дистанционная торговля значительно снижает издержки. Во-вторых, культура потребления в мире растёт. Перед многими покупателями уже не стоит задача досконального изучения товара. Они знают, что им нужно, и перед ними не стоит проблемы выбора. На первый план выходят скорость покупки и быстрота доставки. Этот тренд мощно заявил себя в электронике, одёжном ритейле, спортивных товарах. С мебелью, конечно, дело обстоит сложнее. Но мы уверены, что сможем продвинуть и эту товарную категорию.

МБ: Сейчас вы можете сказать, какая из форм торговли принесёт вам больше денег? Это будет Интернет, каталог или традиционные продажи через магазин? Либо на разных этапах лидировать будут разные формы?

С. Р: Это классический вопрос для тех, кто ещё не осознал всех очевидных преимуществ мультиканальности. Нам всё равно, какая из форм торговли принесёт больше денег. Мы даже продавцов не мотивируем на то, чтобы они сконцентрировались на конкретном канале и выжимали из него все соки. Нам важно, чтобы было удобно клиенту. Пусть покупает так, как ему нравится. Удобно через Интернет — пусть покупает через Интернет. Удобно по каталогу — пусть покупает по каталогу. Хочет приобрести товар в магазине? Мы поможем ему разобраться с нашими терминалами.

Конечно, для себя мы ведём статистику активности каналов. Но, повторюсь, это никак не влияет на коммерческие показатели. Пока, судя по статистике, продажи по всем трём каналам распределяются поровну. Каталог, терминал, магазин продают примерно одинаково. Есть небольшие различия по характеру покупок. Так, в магазине совершаются более мелкие покупки, в Интернете — более крупные и дорогие.

МБ: Какова ваша целевая аудитория?

С. Р: Всё население России, за исключением младенцев, конечно.

МБ: Но больше половины жителей страны не умеет пользоваться Интернетом! Как же вы намереваетесь добиться их лояльности?

С. Р: Значит, они будут пользоваться каталогом и телефоном. Или же придут в один из наших многочисленных магазинов и воспользуются терминалом. Не стоит думать, что Enter — это проект, нацеленный исключительно на беби-бумеров или новое цифровое поколение. Нам нужны все, даже те, кто ни разу не держал в руках «мышь». Если бы нам была интересна только высокотехнологичная публика, мы бы сделали самый лучший в России интернет-сайт и зарабатывали бы на нём. Но нам хочется, чтобы покупали все. Скажу больше, люди, которые находятся вне сетевой культуры, нам интересны вдвойне! Хочется их зацепить, научить пользоваться форматом Enter, доказать, как это легко, удобно и классно.

Вот уже месяц прошёл после запуска нашего первого салона. Мы ведём наблюдения за покупателями. Пока всё идёт хорошо. Людям интересно. Они приходят в магазины, видят наши каталоги, «тачскрин»-терминалы… Начинают с ними играть. Увлекаются… Им нравится. Они быстро осваиваются. Это говорит о том, что они придут к нам ещё раз. И друзей приведут.

Разным потребительским группам мы предлагаем разные сервисы. Искушённым онлайн-шоперам — широчайший ассортимент, скорость и высокое качество предпродажных и постпродажных услуг. Неофитам, помимо всего вышеперечисленного, открываем глаза на мир, доказываем, что процесс покупки не обязательно должен вгонять человека в ступор. Мы хотим доказать им, что за нами — сила федерального бренда, безопасность и удобство.

По большому счёту, мы не разграничиваем аудиторию на продвинутых и непродвинутых пользователей. Чем вторые отличаются от первых? Только тем, что ещё не знают, как работать с нашими сервисами. Задача — научить их этому. Работа же с продвинутой аудиторией позволяет повышать, менять и совершенствовать стандарты обслуживания. Мы отслеживаем скорость, точность, сервисную составляющую…

Над повышением лояльности мы начали работать с того момента, как запустили проект Enter. Каждую минуту мы стараемся добиться покупательского расположения. Продавцы ничего никому не «впаривают», у них нет указания продвигать конкретные товарные категории. Нам важно, чтобы покупателю понравилось всё.

МБ: Некоторые из форм торговли, например, продажа и оплата покупки через терминалы, непривычны для российского потребителя. Для него это — стресс. Что намереваетесь делать, чтобы популяризировать ваши терминалы среди потребителей?

М. К: В каждом магазине Enter находится 15–20 сотрудников. Часть занята на складе, часть в зале. Люди, работающие в зале, будут объяснять посетителям, как пользоваться форматом. Собственно, всё это уже происходит. Сам недавно наблюдал картину. Отец и сын зашли в магазин на Дорогомиловской. Изъявили желание купить микроволновую печь. Товар выбирали через терминал. Продавец им помогал. Потом, когда покупка была оплачена и они ждали, пока печь доставят со склада, отец вспомнил, что хотел подыскать автомобильный держатель для телефона. Так вот, вторую покупку он уже совершил без помощи консультанта. Сам. Ничего враждебного в терминалах нет. Научились же люди пополнять баланс через терминалы? Что может им помешать научиться покупать через них диваны? Мы очень рассчитываем на быструю «усвояемость» формата.

В дальнейшем мы намерены широко распространять информацию о способах покупки в Enter. Пошаговая инструкция уже готова. Мы разместим её в магазинах, в каталоге и на сайте. Будем распространять листовки и буклеты по почтовым адресам.

МБ: Вот вы сообщаете, что будете вкладываться в сервис. Но об этом говорит каждый ритейлер на этапе стартапа. Потом все сталкиваются с неизбежным — построение сервисной структуры необычайно сложное, а главное — небыстрое дело. Как планируется осуществлять контроль за качеством сервиса, какую вообще требуется произвести революцию, чтобы сделать сервис не таким, как у всех?

С. Р: Есть три ключевых момента, которые отличают наш проект от других. Первое — мы стремимся обеспечить безупречный supply chain. Система логистики, доставка, транспорт, курьеры. Да, мы будем вкладываться в это, поскольку нацелены построить лучшую систему сервиса в стране. Хочу подчеркнуть, что это не лозунг, а стратегическая задача. Уже сейчас в службе управления поставками задействовано более сотни человек, полагаю, что к концу следующего года, с увеличением количества магазинов Enter, людей станет намного больше. Второе. Enter будет вкладываться в новейшие IT-решения. И третье — обслуживание покупателей. С открытием первого магазина начала работу сервисная служба F1. В неё входят бригады настройщиков техники, электроники, спортивного инвентаря и сборщики мебели. Также у нас есть сall-center, который мы называем департаментом клиентского счастья.

Хочу донести простую мысль: вместо того чтобы загонять рекламные миллионы на ТВ, мы вкладываемся в специалистов, которые будут подключать бытовую технику, устанавливать спутниковые тарелки, настраивать игровую консоль PlayStation 3, заменяющую медиасервер, лечить компьютеры, собирать шкафы в правильной последовательности, не оставляя лишних гаек, заносить диваны на 39 этаж, устанавливать кондиционеры и правильно выводить все трубки…

МБ: А насколько разнообразны ваши сервисы в мебельном направлении?

М. К: У нас обозначено 11 видов работ, но, весьма вероятно, со временем их станет больше. Список оказываемых услуг можно посмотреть на сайте, они честно тарифицированы. Помимо самой сборки мебели, специалисты F1 будут оказывать массу дополнительных услуг. Таких как вырез в детали под коммуникации и провода, демонтаж мебели и плинтусов, установка креплений к стенам. Мы также поможем клиентам освободить квартиру от старой и ненужной мебели — вынесем её из любого помещения и с любого этажа. Мы не просто отвезём старую мебель на свалку, а доставим её к месту утилизации, где процесс переработки пройдёт по всем правилам экологической безопасности.

С. Р: Хочу сказать, что в эти вещи мало кто из ритейлеров по-настоящему вкладывается. Многие отдают сервис на аутсорсинг и практически не контролируют его. Наш мониторинг показал, что чаще всего покупатель остаётся не удовлетворён именно качеством сервиса. Сборщики приезжают в удобное для них, а не для клиентов, время, не предупреждают о том, сколько времени они намерены находиться в квартире, довольно часто сами работы выполняются из рук вон плохо — ручки от шкафов отлетают, из кондиционера капает и прочее, и прочее. Enter не хочет такой репутации. Именно поэтому мы намерены серьёзно инвестировать в сервис. Хотим, чтобы со временем, при упоминании о том, где самое лучшее качество обслуживания, люди говорили: «О! Это Enter!»

МБ: Зачем в проект Еnter была включена товарная категория «мебель»? На наш взгляд, среди всех категорий товаров она самая неудобная именно для интернет-торговли, как, впрочем, и для торговли по каталогу.

С. Р: Не согласен на счёт «неудобности» категории. Опыт западных игроков показывает, что дистанционные продажи мебели — эффективный канал сбыта. У того же Argos категория home&furniture — в тройке лидеров по объёму продаж. Включая мебель в ассортимент Enter, мы исходили из логики максимальной представленности nonfood товаров и перспективности рынков. Потенциал мебельного рынка огромен. Известно, что в ритейле он серьёзно отстаёт от других отраслей, слабо консолидирован. Одним словом, мы считаем, что у нас есть неплохие шансы.

МБ: К 2015 году вы планируете выйти в топ<$> — 3 по всем категориям товаров, в том числе и по мебели. Более того, среди основных конкурентов называете «Икеа». На ваш взгляд, это и вправду реально? И с кем, кроме шведов, вы намерены конкурировать?

М. К: Вполне реально. У «Икеа» всего 14 магазинов в российских городах-миллионниках. При всём желании, она не сможет покрыть и четверти мебельного рынка. Мы же в первую пятилетку планируем запустить тысячу магазинов Enter. То есть, возьмём количеством. Для того чтобы выбиться в топ-3, нам достаточно поставить планку — 1 миллион рублей с каждого магазина. Но у нас, поверьте, планка намного выше.

С кем ещё намерены конкурировать? Со всеми федеральными игроками мебельной отрасли. В основном это розничные сети производителей, такие как «Шатура» или «Столплит». Мы также берём в расчёт новых федеральных сетевиков, Hoff, например.

МБ: Продажа мебели — довольно сложный процесс, сродни продаже автомобиля. Мебельная торговля требует индивидуального консультирования и хорошей визуальной представленности. Ничего этого в вашем проекте не предусмотрено. Вы уверены, что у вас есть неоспоримые конкурентные преимущества?

С. Р: Как я уже говорил, это сервис! Наши конкуренты сосредоточены на развитии торговых площадок. Всё, что происходит с покупателями за пределами магазина, их интересует во вторую очередь. Мы же с нашим клиентом хотим быть постоянно. Enter не приглашает в магазины, Enter создаёт магазин вокруг покупателя. Поверьте, это серьёзное конкурентное преимущество. Потом, количественно точек продаж Enter всё равно будет больше, чем магазинов любого, даже очень крупного мебельного игрока. Это тоже преимущество. Мы придём в те города, в которые Hoff и «Икеа» не придут никогда. При этом тысяча магазинов — не предел. Ничто не помешает нам открыть пункт выдачи товара на 250 метров и склад в городах вроде Минусинска или Выксы. Наши географические интересы довольно широки. В качестве перспективных рассматриваем города с населением от 50 тысяч человек.

МБ: И всё же, судя по флагманскому магазину, из мебели на ваших торговых площадках — только слово на внутренних вывесках, тогда как другим группам товаров вы выделили места, создали экспозиции. Так будет всегда? Не столкнётесь ли вы с проблемой, что Enter будет восприниматься как магазин электроники, бытовой техники, аксессуаров и прочего, но только не как магазин, где можно приобрести мебель? Как покупателю с улицы понять, что, помимо ноутбуков и микроволновок, Enter торгует ещё и мебелью?

М. К: Самому — никак. Но тут ему в помощь — наш консультант. Как только он заметит хоть малейший намёк на то, что покупателю интересна мебель, он тут же придёт на помощь. Но вы должны понять, магазин — это не единственная площадка, которая продвигает наши услуги. Есть Интернет, каталог, уличная реклама, устные рекомендации. Инструментов продвижения много, мы будем стараться задействовать самые эффективные. Мы рассчитываем, что потребители проявят интерес к формату. Предпосылки этому есть. Например, жители небольших российских городов уже освоили такую услугу, как доставка товара по почте, хорошо ориентируются в каталогах. Так вот, если в их городе появится Enter, то они, я уверен, быстро оценят его преимущества по скорости доставки и качеству сервиса.

Насчёт визуальной представленности. Да, как таковой мебели не будет в наших магазинах. Это габаритный товар, мы ограничимся только намёками — столовая группа или небольшой диван. Но это не означает, что покупателю не на чем будет остановить взгляд. Не забывайте про терминалы. Посетители магазина всегда смогут ознакомиться с ассортиментом, зайдя через терминал на наш сайт. На сайте же мы намерены товар представлять в самом лучшем виде.

МБ: Это в каком же? Сейчас на сайте мы видим картинки из каталогов производителей.

М. К: Это сейчас, но визуальный контент со временем будет меняться. Enter намерен создать свой собственный товарный фотобанк. У нас для этого целый отдел имеется — фотографы, 3D-дизайнеры. Их задача — создать «вкусную» картинку и сделать её функциональной. Уже сейчас перед ними стоит задача переснять весь ассортимент Enter и заново представить его на сайте и в каталогах.

МБ: Мебель тоже будете переснимать?

М. К: А как же. Будем выезжать к поставщикам. Они, кстати, не против и готовы принимать участие в создании новой формы каталога. Мы не только намерены показать новые картинки. Уже сейчас все мебельные артикулы оцифровываются. Представим ассортимент в интерактивном формате. Скоро запустим программу 3D-планировки жилья. Клиент сможет скачать её, зайдя на наш сайт, и у него появится инструмент для того, чтобы создать свой собственный дизайн-проект. Пока в банке заложено 10 вариантов типовых квартир, распространённых в Москве. Но со временем этих вариантов станет больше. До сих пор подобные услуги оказывали продавцы в мебельных магазинах, мы же уверены, что наши покупатели быстро овладеют этой программой. Научились же люди делать фотоальбомы, снимать ролики… Овладеют и этим инструментом.

МБ: Уже были покупки мебели? Какой канал показывает лучшие результаты?

М. К: Как мы и предполагали, в основном работает сайт. Но через магазин продажи тоже были, и довольно крупные — тысяч на 200. А первой мебельной продажей в Еnter стал диван.

МБ: Какой ассортимент собираетесь представить в своих магазинах и каталогах? Пока, судя по сайту, он довольно беден, очевидно, находится в процессе формирования?

М. К: Ассортиментная матрица мебели в Enter представлена несколькими товарными группами — мягкая мебель, спальни, кухни, гостиные, детские, шкафы-купе, прихожие, мебель для ванных комнат и мебель для домашних кабинетов. Сейчас мы представляем1500 артикулов. Вы правы, это ещё немного, но мы активно работаем над увеличением ассортимента. Думаю, что окончательно сформирован он будет к началу следующего сезона — то есть к августу 2012 года.

МБ: С какими поставщиками намерены работать? Нам известно, что вы уже заключили контракты с рядом российских производителей и дистрибуторов. Какие требования вы к ним предъявляете, сколько их будет?

М. К: Мы готовы работать с любыми интересными поставщиками, которые согласятся соблюдать наши условия по качеству продукта и срокам доставки. Это наши основные требования. Enter уже заключил контракты с «Асконой», «Дятьково», «Столлайном», «Мооном», Глазовской мебельной фабрикой, «Элбургом» и рядом других компаний. Устраивает ли нас мебельный ассортимент с точки зрения полноты предложения, ценового диапазона и стилевых вариантов? Пока не устраивает. Мы ориентированы на массовую мебель сегментов «эконом» и «средний». Предпочтительно продавать её в наборах. Пока в этом секторе выбор не особо разнообразен. Но я думаю, что со временем мы сможем сформировать нормальный пул и расширить товарный ряд до 10 тысяч артикулов.

Возможно, позднее сможем представлять и более дорогую мебель. Предпосылки есть. Например «Дятьково» представляет на нашем сайте практически весь свой ассортимент.

Вообще, нам без разницы, сколько поставщиков будет у Enter. Наша цель — максимальная представленность товара. И мы постепенно идём к этому. Изучите наш сайт, раздел «мебель». Уже сейчас у нас больше товара, чем в магазинах сетей-производителей.

МБ: Очевидно, вы не будете брать товар на хранение и реализацию. Какова же система закупок у Enter?

М. К: Мы работаем по системе кросс-докинга. Благодаря ей отгрузка со склада и доставка товаров максимально точно согласуются по времени. В результате продукция доставляется за минимальный срок. Обладая информацией о том, что находится на складах поставщика, мы понимаем, какой товар можем продавать, а какой не можем. Изначально договариваемся с поставщиком, что он будет хранить под нас определённое количество товара в определённом количестве единиц. Когда поступает заказ, наша задача — быстро доставить его со склада поставщика на наш собственный распределительный склад, после чего мы в кратчайшие сроки отправляем его покупателю. В этом случае поставщик должен гарантировать нам быстрый срок доставки. Правда, по мебели он всё равно выходит самым долгим — до 10-ти дней.

МБ: И вы не делаете скидок на сезон?

М. К: Не делаем.

МБ: Будут ли ваши цены отличаться от цен торговых операторов, работающих в традиционном мебельном магазине? По идее, они должны быть ниже.

М. К: Я уверен, что покупатели смогут оценить наши ценовые преимущества. Но демпинговать мы не намерены. Мебель — высокомаржинальный товар, и мы рассчитываем на хорошие наценки. Разумеется, нам ещё предстоит выявить лидеров продаж. Скорее всего, ими станут диваны, матрасы и спальни.

МБ: Какая товарная категория принесёт, по вашим прогнозам, больше денег?

С. Р: Анализируя опыт западных игроков, можно предположить, что лидером по объёму продаж будет электроника (30%), на втором месте — бытовая техника (20–15%), мебель — на третьем (около 15%). По крайней мере, мы очень на это рассчитываем.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 декабря 2011 (№105)