Переобулись на ходу

«Мария» сумела найти выход из сложной брендовой коллизии.

Анонсированная в июле маркетинговая кооперация компаний «Мария» и «Шатура», основной целью которой было всестороннее продвижение кухонной линейки сегмента «средний минус», не состоялась. Компании не договорились по ключевым пунктам сотрудничества и развели свои проекты.

На главную выставку года «Мария» вышла с новым брендом: «Мастерская кухонной мебели «Едим дома». На своём стенде компания представила слегка обновлённый ассортимент недорогих кухонь и совершенно новую торговую марку, арт-директором которой теперь будет известная актриса и телеведущая Юлия Высоцкая.

«Несмотря на разногласия, которые возникли у нас с «Шатурой», мы продолжаем развивать формат кухонных магазинов сегмента «средний минус», — комментирует генеральный директор компании «Мария» Ефим Кац. — Продуктовая концепция, представленная дилерам в июле, остаётся прежней, но название придётся поменять».

В конце ноября «Мария» подписала соглашение о долгосрочном сотрудничестве с продюсерским центром Андрея Кончаловского, который обладает правами на бренд «Едим дома». Модельная линейка, которую компания изначально планировала продвигать под маркой «Шатура кухни», будет продаваться под вывеской «Мастерская кухонной мебели «Едим дома». Название отсылает потребителей к популярному кулинарному телепроекту Юлии Высоцкой. В  «Марии» рассчитывают, что в самом скором времени новая колаборация принесёт хорошие результаты.

По словам Ефима Каца, компания уже имеет опыт позитивного сотрудничества с продюсерским центром Кончаловского: ранее компания «Мария» выступала спонсором телепрограммы «Утро с Юлией Высоцкой» и сети кулинарных школ Высоцкой в Москве. Теперь партнёры намерены взаимодействовать более широко и разнообразно. «Мария» надеется на быструю раскрутку именной торговой марки. Свои дивиденды планирует получить и команда Юлии Высоцкой.

«Имя Юлии Высоцкой является популярным брендом, — говорит представитель продюсерского центра Кончаловского. — Под этой маркой выпускаем не только телепередачи, но также организуем кулинарные мастер-классы и гастрономические путешествия, издаём книги рецептов, производим кухонную утварь, домашний текстиль, наборы специй и многое другое. Полтора года назад запустили и мебельный проект. Именные кухни от Высоцкой выпускала для нас фабрика «Форема». Но недавно она закрылась, и мы были заинтересованы в новом поставщике. Разумеется, мы очень рады, что теперь им станет компания «Мария» — лидер российского рынка по кухонному направлению, нас очень радует».

«Мастерская кухонной мебели «Едим дома» — не просто новый бренд. Саратовская компания намерена построить федеральную торговую сеть, которая в перспективе должна стать крупнейшей в секторе кухонь.

«Мы выходим на массовый рынок и рассчитываем, что в пятилетней перспективе серьёзно разовьём это направление, — говорит Ефим Кац. — Уже к концу 2016-го года собираемся открыть 150 мастерских «Едим дома» с совокупным объёмом продаж 6–8 тысяч кухонь в год. В дальнейшем, я полагаю, объёмы мастерских кухонной мебели «Едим дома» должны обогнать показатели нашей основной марки кухонной мебели — «Мария», представленной в сегментах «средний плюс» и «средний высокий». Хочу также отметить, что во время ноябрьской выставки мы получили больше двухсот заявок на открытие мастерских в самых разных российских городах».

Развод с «Шатурой» поставил «Марию» перед репутационными рисками. К ноябрю компания успела запустить больше 50-ти партнёрских магазинов. Все они работали под вывеской «Шатура кухни». Значительная часть операторов принадлежала к так называемому «шатурскому списку», то есть сотрудничала с «Шатурой», пока та не объявила о закрытии кухонного проекта.

Виюле, когда «Мария» проводила первый съезд дилеров «Шатура кухни», она постаралась убедить владельцев торговых компаний, что смена поставщика и ассортимента — им на благо. Ритейлеры согласились. И продвинули новую коллекцию в широкую розницу, причём старт был успешным. Но за две недели до краснопресненской выставки пришла информация, что переформатированные магазины больше не будут работать под брендом «Шатура кухни». По сути, торговцы получили подряд два весьма чувствительных удара. Летом МК «Шатура» заявила им о закрытии кухонного направления, а поздней осенью «Мария» сообщила о необходимости сменить торговую марку. Конечно, для бизнеса такие «новости» — настоящий стресс. И в «Марии» это прекрасно понимают.

«В наших интересах провести ребрендинг быстро и качественно, не допуская финансовых потерь дилеров, — говорит руководитель маркетингового департамента «Марии» Лилия Кац. — Мы намерены сохранить отношения со всеми дилерами и уже разработали программу компенсации, которая позволит партнёрам «переобуться» безболезненно. Мы считаем, что маркетинговый потенциал марки «Едим дома» не менее высок, чем потенциал бренда «Шатура кухни». По ряду позиций он даже его превосходит. Юлия Высоцкая примет непосредственное участие в дальнейшей разработке линейки кухонной мебели. Телеведущая, актриса и прекрасная хозяйка, она, как никто другой, знает, как создать удобную и красивую кухню, одно присутствие на которой будет приносить позитивные эмоции».

Судя по итогам конференции, «Марии» удалось убедить своих партнёров продолжать совместную работу под новым брендом. Большинство из них в ближайшее время заменит вывеску.

«Конечно, мы оказались в странной ситуации, — комментирует Маргарита Чубова-Белошникова. — С лета раскручивали формат «Шатура кухни», а сейчас придётся менять вывеску. В кризисное время, это представляется рискованным. «Шатура» — довольно сильный бренд, пользующийся доверием у потребителя. Думаю, во многом благодаря этому нам удалось привлекать в салон посетителей. Однако я не стану умалять достоинств продукта «Марии», который мы продавали под маркой «Шатура кухни». Новый ассортимент компании «Мария», специально разработанный для более массового сегмента, был хорошо принят покупателями. Продажи пошли настолько активно, что я, наряду с действующим магазином в подмосковном Егорьевске, решилась открыть вторую студию в Люберцах. Да, я приняла решение остаться с «Марией», поскольку вижу перспективу как в продукте, который нам удавалось продавать, так и в новой марке «Едим дома».

Прошедшая конференция расставила все точки над i. Представители компании ответили на все вопросы дилеров, были откровенны и обещали помогать. В любом случае, лучшего партнёра, чем компания «Мария», сейчас сложно найти. Компания обладает мощнейшей сервисной инфраструктурой, нацеленной на повышение эффективности как в продажах и продвижении марки, так и в обслуживании клиентов. «Шатура» на данном этапе ничего предложить нам не может. Хотя уже и объявила о том, что оставляет кухонный проект за собой и намерена его развивать с другим поставщиком».

Ася Зелинская

22 января 2016 (№145)