«Аскона» в сетях

Ковровский холдинг стремится увеличить денежные объёмы продаж через мебельные и мультитоварные сети.

Сетевая мебельная розница — второй по значимости канал сбыта для «Асконы» после франчайзинга. До 25% натурального объёма продукции матрасной фабрики приходится на эксклюзивные коллекции и частные марки. Сегодня по этому направлению «Аскона» наладила сотрудничество практически со всеми крупными сетями на отечественном мебельном рынке.

«У нас дифференцированные сетевые контракты, — делится подробностями Роман Ершов, коммерческий директор «Асконы». — Во-первых, мы работаем с большим количеством производственных компаний, которые развивают свою фирменную розницу. Во-вторых, активно взаимодействуем с крупными независимыми сетевыми проектами. В-третьих, усиливаем свои позиции в мультитоварных гипермаркетах».

Так, на протяжении последних пяти лет «Аскона» полностью закрывает группу товаров для сна в сети Lazurit. Коллекции частных марок ковровская компания выпускает для фирменных сетей «МЦ-5», «Миассмебель», «Любимый дом», «Парра», «Ангстрем» и многих других фабрик.

Плотное сотрудничество сложилось с федеральной сетью Hoff и целым рядом известных региональных сетевых операторов, среди которых, например, ростовская «Анна Потапова», дальневосточная «Империя мебели», красноярский «Командор».

Матрасы ковровского холдинга можно найти и в гипермаркетах таких известных сетей, как «Ашан», «Максидом», «Магнит».

«Для сетевых клиентов мы больше, чем просто поставщик матрасов, — утверждает Роман Ершов. — Чаще всего «Аскона» становится для торговой сети поставщиком не только товара, но и розничных технологий. Конечно, степень нашей вовлечённости в бизнесы партнёров ограничивается профильным ассортиментом. Но мы можем смело говорить, что в своём товарном сегменте «Аскона» имеет самые сильные и убедительные компетенции».

Начиная сотрудничество, специалисты «Асконы», как правило, проводят глубокий аудит группы товаров для сна, представленных в конкретной торговой сети, и выявляют все слабые точки в каналах их продвижения. Компания-партнёр, по словам г-на Ершова, обязательно предоставляет поставщику полную финансовую информацию. Это ключевое требование.

«Используя инструменты финансового анализа, разработанные специально для группы товаров для сна, мы просчитываем эффективность этой категории в бизнесе партнёра. Если речь идёт, к примеру, о мебельной компании, то выясняем, сколько она продаёт матрасов, каково соотношение продаж матрасов к продаже кроватей, какой средний чек по этой группе и т. д. Мы также изучаем перспективы группы дополнительных товаров — подушек, чехлов и наматрасников. Имея коммерческую аналитику, мы можем определить границы возможностей для каждого партнёра. Наша основная задача — довести показатели продаж матрасов в партнёрских торговых точках до среднемировых.

Как правило, для российских магазинов, специализирующихся на продаже жилой мебели, товары для сна не являются основной товарной категорией и чаще всего не относятся к разряду коммерчески эффективных. Условно говоря, на 10 проданных кроватей приходится лишь 7–8 проданных матрасов. Мы стремимся изменить такое соотношение. Сначала доводим показатель до среднероссийского: на 10 проданных кроватей — 10 матрасов. Затем ставим задачей увеличение продаж матрасов в спальных группах, когда на те же 10 проданных кроватей приходится 15 проданных матрасов. Это и есть среднемировой уровень продаж».

Проекты по повышению эффективности продаж в группе товаров для сна «Аскона» всегда разрабатывает совместно с партнёрами. Как говорит Роман Ершов, успешных результатов можно добиться только в том случае, если менеджмент торговых компаний заинтересован увеличить kpi по матрасному направлению.

«В первую очередь, магазин должен предложить всеобъёмлющий ассортимент товаров для сна и научиться привлекать новых покупателей в зону спален. «Аскона» активно в этом партнёрам способствует. По сути, мы помогаем найти ответ на самый главный вопрос потенциального покупателя: «Почему я должен купить у вас?». Мы помогаем наладить систему выявления потребностей посетителей магазинов в ходе опросов и подробных консультаций. Второе важное правило, которым партнёр «Асконы» не должен пренебрегать, — это постоянный тренинг персонала. Третье правило — обеспечение качественного продажного и постпродажного сервиса».

Степень вовлечённости «Асконы» в процессы управления матрасным направлением зависит от бизнес-модели самой компании-партнёра.

Например, с сетью Lazurit «Аскона» работает по полной программе, обеспечивая поставку всех товаров для сна в магазины марки. Речь идёт не только о матрасах, но также о подушках, одеялах,чехлах, наматрасниках и проч. Подобным же образом взаимодействует «Аскона» с сетью Hoff. Помимо матрасов, холдинг поставляет в сеть мягкие кровати, аксессуары.

По словам Романа Ершова, работу с этими двумя компаниями отличает абсолютная прозрачность и нацеленность на результат.

Несмотря на то, что в штуках через сетевую розницу реализуются внушительные объёмы асконовских матрасов, в денежном выражении всё выглядит гораздо скромнее. Всего 8% оборота холдинга приходится на рынок фирменных и независимых сетей. Это объясняется гораздо более низким средним чеком по сравнению с франчайзингом.

«Для нас это, безусловно, вызов, — говорит Роман Ершов. — Мы ищем новые точки роста и ставим перед собой задачу зарабатывать в сетях больше. Конечно, не на все процессы в бизнесе ритейлера «Аскона» сможет влиять, но драйверы роста по этому направлению всё же существуют. В первую очередь это — увеличение собственного ассортимента «Асконы». Например, в будущем году мы собираемся запустить производство одеял и принципиально перейти только на собственное производство подушек, увеличив выпуск до 100 тысяч штук в месяц. Внедрение новых предложений в группе товаров для сна укрепит наши позиции в сетях. Этому также будут способствовать чёткое соблюдение сервисных параметров и всесторонняя поддержка торговых партнёров».

Ася Зелинская

10 октября 2014 (№132)