Промышленный «индпошив»

Один из ведущих российских производителей встроенной мебели расширяет свою розницу благодаря партнёрам, уверенным в высоком потенциале сегмента мебели на заказ.

Мебельная компания Mr.Doors в особом представлении не нуждается. Благодаря своей нерядовой рыночной активности она добилась высокой степени узнаваемости у потребителей. Сегодня под маркой Mr.Doors выпускается корпусная и встроенная мебель — на заказ по индивидуальным проектам. Ценовые сегменты — средний, средневысокий. Товарный портфель фабрики представлен тремя основными линейками — собственно Mr.Doors, Paolo Marchetti (итальянская марка была приобретена компанией в 2007 году, в настоящее время продвигается как «Итальянские коллекции Mr.Doors») и DaySystem (новая программа, созданная в сотрудничестве с итальянским дизайн-бюро Studio Aguzzi Architetti Associati). Каждая из линеек, в свою очередь, включает в себя программы классического и современного стилей. Производственные возможности позволяют фабрике предлагать мебель самой разной конфигурации, в богатой палитре декоров. Львиную долю прибыли приносят продажи прихожих (шкафов-купе), на втором месте — гостиные. Как правило, это многофункциональные системы, которые разрабатываются совместно с клиентами и предполагают индивидуальный выбор отделки, типоразмеров, фурнитурного оснащения. Разброс цен на такие заказы довольно широк, но основной поток — в диапазоне от 40 до 200 тыс. руб.

С 2001 года компания представляет свой продукт в фирменных салонах, работающих под вывеской «Ателье мебели Mr.Doors». Название само по себе подчёркивает сознательно выбранную установку на мебельный «индпошив». Сегодня в России действует 150 розничных площадок Mr.Doors: 44 принадлежат самой компании, остальные — партнёрские. Ателье работают по жёстким корпоративным стандартам. Определения «франчайзинг» в Mr.Doors избегают, но соглашаются, что их дилерское предложение во многом отвечает критериям готового розничного бизнеса.

«Мы развиваем собственную розничную сеть по ряду объективных причин, — говорит руководитель отдела развития Mr.Doors Александр Матвеев. — Свои магазины лучше управляются, их легко контролировать. На собственных площадках проще внедряются новые розничные технологии, да и доходность у них более высокая… И всё же, как показывает опыт, сотрудничество с региональными дилерами — наиболее оптимальный вариант развития для нашей марки».

В 2011 году, когда на рынке начался посткризисный подъём, розничная сеть Mr.Doors увеличилась в полтора раза.

«Мы двигались в двух направлениях, — поясняет г-н Матвеев, — С одной стороны, проводили работу с постоянными партнёрами, убеждали их расширить розничный бизнес, воспользовавшись пакетом предложений от Mr.Doors, и многие согласились с нашей программой и увеличили свои площадки с сорока квадратных метров до двухсот. С другой стороны, мы активно привлекали новых розничных игроков из других секторов бизнеса. В принципе, обе модели продвижения были успешными. Только за 2012-й мы модернизировали треть партнёрской розницы и открыли 30 салонов с новыми дилерами».

В компании Mr.Doors условно делят партнёров на три целевых группы. Первая —профессиональные торговые операторы, для которых мебельная розница — основная сфера бизнеса. Вторая группа — компании, связанные с рынком интерьерных проектов. Это, как правило, архитекторы или фирмы, занятые на рынке частного домостроения. Третий тип контрагентов Mr.Doors — предприниматели, прежде не связанные с мебельным сектором.

По словам Александра Матвеева, в первую очередь компания ищет соратников среди операторов, занимающихся продажей заказной мебели, в частности, кухонь, поскольку именно такие торговые фирмы благосклонно воспринимают розничную модель Mr.Doors.

«Мы полагаем, что кухонный оператор, который стремится расширить своё дело, — наиболее перспективный и эффективный партнёр для Mr.Doors. У кухонщиков развита система индивидуального консультирования, продавцы совмещают функции дизайнера-интерьерщика и владеют навыками 3D-проектирования. Все эти опции важны и в нашем бизнесе».

Розничный формат «Aтелье мебели Mr.Doors» существует в трёх вариантах: фирменная секция в торговом центре (от 50 кв. м), отдельно стоящий фирменный салон (100 — 150 кв. м) и флагманский магазин (250 — 300 кв. м). Первый формат подходит для небольших городов с населением 250–300 тыс. человек и успешен также в качестве дополнительной площадки в городах-миллионниках. Второй хорошо показывает себя в городах с населением 450–600 тысяч. Флагманские же магазины рекомендуется открывать в региональных столицах. При этом компания настаивает, чтобы места для «флагманов» выбирались на центральных улицах с хорошим автомобильным и пешеходным трафиком.

«За счёт чего может зарабатывать владелец «Ателье мебели Mr.Doors»? — рассуждает Александр Матвеев. — В первую очередь, за счёт высокой степени консьюмеризации самого продукта. В сегменте «средний плюс» этот аспект часто становится для клиентов решающим. Посетители наших магазинов — люди, которые хотят воплотить в жизнь оригинальные интерьерные идеи, а для этого не годится «типовая» мебель. У нас же, если так можно выразиться, интеллектуальный модельный ряд, который предоставляет большой простор для творчества.

Второй коммерческий аргумент для дилера — вариативность ценообразования. Владелец ателье может зарабатывать не только на самой мебели, но и на её функциональном наполнении. Здесь мы всегда приводим в пример продавцов кухонь, которые увеличивают средний чек покупки, предлагая заказчикам большое количество дополнительных функциональных опций. Мы поступаем так же. Только вместо сушилок, рейлингов и вытяжек предлагаем воспользоваться инновационными решениями, разработанными для жилой мебели. Это, например, системы открывания с электроприводами для фасадов и ящиков, петли со встроенными доводчиками, компланарные системы раздвижения, амбиентное освещение и так далее.

Третий аргумент — отдача с квадратного метра. Конечно же, мы её считаем. Например, 100-метровая площадка, расположенная в хорошем месте, способна приносить до 20 тысяч рублей с «квадрата». Это, как вы понимаете, выше среднего по рынку показателя».

«Aтелье мебели Mr.Doors» — магазин предельно логичный. Ни один угол в нём не пропадает впустую. Стандартная площадка в 100 кв. м демонстрирует все базовые ассортиментные предложения компании. В магазине располагаются 8–10 демонстрационных стоек, где представлены типы конструкционных материалов, лицевая и крепёжная фурнитура, раздвижные и подъёмные механизмы, а также более сотни вариантов отделки фасадов (высокий глянец, плёнки, шпон). Как правило, в магазине оборудуются 5–8 рабочих мест, которые, помимо обычных компьютеров, оснащаются, например, плазменными экранами для экспонирования дизайн-проектов.

Вместе с этим, ателье выглядит как красивый интерьерный магазин, предлагающий готовые решения — мебель, аксессуары, свет и домашний текстиль.

«У нас достаточно трудоёмкий бизнес, — признаёт Александр Матвеев. — Каждый проект, по сути, создаётся с нуля. Мы не держим складской программы, все заказы уникальны: даже гардероб в самой простой комплектации мы «примериваем» на конкретное жилое пространство. Вместе с тем, производственные возможности Mr.Doors позволяют держать высокую исполнительскую планку. Наш внутренний слоган гласит: «Индивидуальная мебель. Заводское качество». С приёмом и исполнением индивидуальных заказов на производстве не возникает никаких проблем. За долгие годы работы мы научились прогнозировать объёмы и можем давать точную информацию о закупках фурнитуры и декоров. Все технические регламенты жёстко прописаны. Продавец-консультант имеет доступ к информации о наличии конкретных материалов и следит за производственным процессом в онлайн режиме. Информированность консультанта — важная часть корпоративной сбытовой культуры. Обладая полной информацией о состоянии заказа, продавец может грамотно выстраивать коммуникации с клиентами».

Открытие стандартного мебельного ателье площадью 100 — 150 кв. м в среднем обходится партнёру в 2–3 млн. руб. В эту сумму включены все основные статьи расходов — затраты на аренду, ремонт помещения, экспозицию, оборудование рабочих мест, обучение продавцов-консультантов, фонд заработной платы, рекламные вложения и т. д. По словам Александра Матвеева, инвестиции окупаются за год–полтора.

«Опытный торговый оператор, располагающий хорошими площадками и командой продавцов-консультантов, потратит меньше — около полутора миллионов рублей, — уточняет глава отдела развития Mr.Doors. — Мы понимаем, что это довольно большие суммы. Наш бизнес интересен при хороших объёмах. При среднем уровне наценки в 80–100 процентов можно иметь 10-процентную рентабельность. У нас высокая маржа, но и достаточно высокий процент расходов.

Мы не забываем о рекламе. Работая долгое время в секторе индивидуальных заказов, мы выявили наиболее эффективные каналы продвижения наших услуг. Первое место среди них занимают устные рекомендации покупателей. Сарафанное радио работает лучше всего. Достаточно эффективна уличная реклама. Вывески и витрины салонов также служат магнитом для клиентов, поэтому мы стараемся уделять больше внимания витринным предложениям».

Как считают в компании, сегмент индивидуальных заказов — наиболее устойчивый на российском мебельном рынке. Успешно функционирующий и достаточно стабильный дилерский пул Mr.Doors, в общем, подтверждает это суждение.

Например, генеральный директор пензенской компании «Дизайн-центр» Лариса Рузняева называет Mr.Doors в числе стратегических партнёров.

«Дизайн-центр» — проектное бюро и мебельный магазин одновременно. Проектирование интерьеров — наш основной бизнес. При этом у нас внушительная торговая площадь — 1 тысяча квадратных метров. Треть её занимает «Ателье мебели Mr.Doors», которое приносит до 40 процентов оборота. Остальная выручка приходится на итальянскую жилую мебель и кухни Sсavolini и Giulia Novars.

Нашим клиентам не интересна массовая типовая мебель, сама мысль о том, что в чьём-то доме может дублироваться их интерьер, кажется им крамолой. Поэтому нам приходится тщательно отбирать поставщиков, которые в минимальной степени ориентированы на серийный продукт. Вместе с тем, наш бизнес подразумевает и достойную экспозиционную культуру. Розничное предложение Mr.Doors соответствует этим критериям на сто процентов».

Полина Крайняя

29 мая 2013 (№119)