Место встречи Kitchen Bath Cubed

С 7-го по 10-е июня 2012 года в Северной столице пройдёт новая международная специализированная выставка. На территории ТВЦ «Гарден Сити» будут представлены кухни и ванные комнаты в интерьерных решениях. По замыслу авторов, это поможет наладить и укрепить внешнеторговые связи между российскими и западными компаниями, а главное — транслировать передовой выставочный опыт из Европы на отечественный рынок. Томас Штаутмайстер, генеральный директор компании IpeA GmbH (Германия), которая организует событие, рассказал подробнее.

Томас Штаутмайстер — генеральный директор компаний IpeA GmbH и Innotech Holztechnologien GmbH.

За последнее десятилетие эти немецкие предприятия получили известность в России, занимаясь консалтинговой и инжиниринговой деятельностью на мебельном рынке.

Будучи членом Совета директоров ДОК «Красный Октябрь», г-н Штаутмайстер принимал непосредственное участие в реструктуризации этой компании. Среди прочего, Innotech Holztechnologien GmbH привлекала в Россию выставку комплектующих ZOW, участвовала в проектировании питерского ТЦ «Мебель сити».

МБ: Г-н Штаутмайстер, выставка кухонь и ванных комнат Kitchen Bath Cubed интересна уже хотя бы тем, что для России это — первый специализированный выставочный проект такой тематики. На крупных показах кухонщикам, в лучшем случае, выделяют отдельный павильон, а производители ванных комнат и вовсе тяготеют к строительным выставкам…

— Совершенно верно. А если организаторы не отводят самостоятельный павильон под кухни, то они могут оказаться, к примеру, рядом с деревообрабатывающим оборудованием. При этом множество игроков кухонного сектора в России держат в своём ассортименте мебель для ванных комнат. То есть продукт, который им не удаётся адекватно представить в формате действующих отраслевых выставок.

Иначе обстоит дело в Европе. Немцы с итальянцами, конечно, могли бы ограничиться кухонными павильонами в рамках своих крупнейших показов. Но посмотрите, что происходит: Eurocucina в Милане и LivingKitchen в Кёльне стали полноценными выставками-спутниками. Они проводятся в одни сроки с imm cologne или i Saloni, но для их организации формируется своя команда и отдельный бюджет.

Вообще-то успех LivingKitchen, которая впервые прошла в 2011 году, говорит ещё об одном: о небывало высоком интересе публики — как профессиональной, так и широкой, — к презентации мебели в интерьерных решениях. Кухня фактически превратилась в главную зону для общения, а ванные комнаты — в зону «велнесс». Кухни и ванные всё больше сливаются с жилым пространством, при этом для их меблировки требуется более сложная проектная работа, архитектура помещений становится неотъемлемой частью самого интерьера.

Наконец, кухню всё чаще продают как формальное приложение к кулинарному шоу, которое на ней можно организовать. В качестве декораций и реквизита на таком представлении выступает не только мебель. Это и бытовая техника, и световые системы, и всевозможные аксессуары, текстиль, стеновые панели и так далее. Задействуй все эти инструменты, организуй с их помощью представление — и тогда ты продашь эту кухню.

Известно, что интерьерный тренд в Западной Европе усиливался на протяжении последних лет, однако экономический кризис затормозил его развитие. И вот теперь мы можем с уверенностью говорить о том, что Старый Свет готов к восприятию интерьерных форматов.

МБ: Но так ли готовы к этому в России?

— Где-то на рубеже 90-х и 2000-х годов наша компания впервые взялась за организацию стендов российских производителей на Кёльнском мебельном салоне. Тогда это был большой прорыв, и мы познакомились с российским подходом к организации выставок. Отмечу, что «российский подход» — совершенно нейтральная фраза, без какой-либо эмоции. Всем ясно, что определённая специфика в этом подходе существует.

За прошедшие десять лет многое изменилось. Игроки российского мебельного рынка выросли, «облагородились», хорошо изучили ведущие отраслевые выставки в Европе и как следствие — частично переняли опыт зарубежных экспонентов.

Изменения произошли и в рознице. Компании двинулись по пути овладения навыками эффективной торговли и добились на этом поприще определённых успехов. Примерно пять лет тому назад они вышли на уровень розничной презентации, соответствующий западному дискаунтеру. То есть на территории одного торгового центра каждый игрок арендует отдельную площадь, где предлагает покупателям свои продукты. Это розничный формат, который у вас принято называть бренд-секциями. Его оборотную сторону мы тоже видим: огромное, неупорядоченное предложение в торговых центрах; клиент не знает, что ему выбрать; единственным понятным критерием выбора в этом случае становится цена, либо выбор делается вообще случайно.

Десять лет назад остро стоял вопрос об экспортных возможностях российских компаний и о резком спаде экспортного потенциала. В то время, размышляя над тем, можно ли реанимировать внешнюю торговлю, мы вместе с производителями (в лице отраслевых ассоциаций в Москве и Петербурге) пришли к выводу, что, к сожалению, технологические и дизайнерские возможности того времени не позволят им уверенно чувствовать себя на внешних рынках. Я полагаю, сегодня вопрос экспорта не менее актуален. Но с учётом того, как изменился мебельный бизнес в России за прошедшие годы, ответ на него может оказаться куда более положительным.

МБ: То есть выставка Kitchen Bath Cubed послужит, в том числе, установлению новых связей между российскими и западными компаниями?

— Да, мы намерены привлечь равное количество экспонентов из России и из-за рубежа. Ориентировочное число участников первой выставки Kitchen Bath Cubed — около 80 компаний, соответственно, получается где-то сорок на сорок.

Замечу, что немецкие поставщики кухонь (в том числе лидеры рынка), которым мы рассказали о проекте на ноябрьском слёте кухонщиков в Германии, однозначно его одобрили. Кто-то сказал: хорошо, мы поучаствуем. Кто-то сказал: хорошо, мы подумаем, как нам поучаствовать через год, пока что у нас нет партнёров в России. То есть интерес западной промышленности к мебельному рынку РФ — однозначно высокий. В том числе и среди крупных компаний. Думаю, из лидирующей десятки европейских производителей кухонь и ванных комнат не менее пяти от каждого сектора выставятся на Kitchen Bath Cubed. Окончательное решение они примут после Кёльнского салона в январе, тогда и появится предварительный список участников.

Что касается экспонентов из России, то мы ведём переговоры и с производителями мебели, и с торговыми компаниями (в том числе дистрибуторами импортной мебели), и с поставщиками материалов, комплектующих, световых систем. Некоторые уже приняли решение об участии. В качестве примера назову питерскую компанию «Слотекс».

МБ: Кстати, почему местом проведения выставки выбрали Санкт-Петербург?

— Ну, во-первых, в Германии этот город известен не только как туристический центр. Это ещё и место переговоров государственных, правительственных делегаций, место проведения экономических форумов. То есть Петербург зарекомендовал себя как город, идеально подходящий для встречи российского и западного бизнеса. Во-вторых, Петербург, в представлении европейцев, — это инновационный центр. С 1996-го по 2000-й годы мы работали в Северной столице на консалтинговой основе и чувствовали, как живо развивается здесь сектор малого и среднего предпринимательства. В отличие от крупных предприятий, небольшие питерские фирмы всегда стремились к тому, чтобы иметь собственное лицо, активно осваивали технологические инновации, а не ограничивались простым копированием. Такую характеристику мы даём питерскому рынку по результатам нашей работы. И наконец, в-третьих, следующий год объявлен в Петербурге «Годом немцев в России», и это, как мы рассчитываем, поможет в общественном восприятии нового проекта.

В Петербурге у нас налажены связи с Союзом мебельщиков Северо-Запада, который, в свою очередь, имеет хорошую поддержку у администрации. Могу сказать, что проект Kitchen Bath Cubed эту поддержку также уже нашёл.

Наш давний партнёр — торгово-выставочный центр «Гарден Сити» в составе группы компаний Первой мебельной фабрики. Не знаю, открою ли кому-нибудь секрет, но первый ТЦ «Мебель сити» мы проектировали вместе. Именно на территории «Гарден Сити» пройдёт выставка. Кстати, сам формат этого центра поможет нам привлечь не только специалистов, но и — как это принято в Европе — конечных потребителей.

Время проведения — первая декада июня — с одной стороны, вписывается в российский выставочный календарь (московские выставки уже минуют), а с другой, — совпадает с периодом «белых ночей», высокой туристической активностью в городе. Наконец, это ещё и подготовка к сезону высокого спроса, который у кухонщиков традиционно приходится на конец лета — начало осени. Я полагаю, последние европейские тенденции, которые будут представлены на imm cologne в январе, зарубежные участники Kitchen Bath Cubed также привезут с собой.

МБ: Вернёмся к презентации в формате интерьерных решений. Как будут выглядеть стенды экспонентов, что вы предлагаете в качестве визуального решения для новой выставки?

— Это будет по-настоящему европейское событие. Мы не хотим делать «международную выставку с национальными особенностями». И мы очень хотим, чтобы всем запомнилось, как это выглядит. Участникам и посетителям будет предложен уникальный выставочный формат, разработанный нашей командой.

В центре павильона разместятся две дизайнерские зоны. Первая — с кухонным интерьером, вторая — с интерьером ванной комнаты. Визуальное решение будет максимально приближено к реальности: интерьер кухни и ванной мы «начиним» продукцией различных компаний — поставщиков мебели, бытовой техники, света, материалов, фурнитуры и комплектующих, посудой, прочими аксессуарами.

Организация этих интерьерных зон пройдёт под началом нашей дизайнерской команды. Разноголосия и путаницы не будет, мы об этом позаботимся. Я знаю, что российские производители не привыкли общаться с конкурентами, с которыми они участвуют в той или иной выставке, на предмет гармонизации экспозиций: чтобы тот, кто стоит рядом, не выглядел дико на фоне другого. Для немецких мебельщиков такое общение, предварительная сверка планов, вплоть до согласования конкретных деталей — обычное дело. Понимая, что опыт российских мебельщиков в таких делах минимален, мы берём на себя налаживание предварительных контактов между российскими участниками, для того чтобы они попробовали себя в диалоге и оценили эффективность этого подхода.

Вокруг визуального центра с интерьерными зонами, о которых я сказал, будут выстроены собственно стенды экспонентов. Мы сгруппируем их по разделам «Кухни» и «Ванные», а также по темам: мебель, бытовая техника, свет, комплектующие, аксессуары и так далее.

МБ: Планируется ли какая-то деловая программа?

— Первые два дня салон будет открыт только для профессиональной публики. Да, для посетителей-специалистов мы готовим специальную конгрессную программу. Затем, с пятницы на субботу, устроим «ночной шопинг» — выставка будет открыта до полуночи. И наконец, выходные станут Днями открытых дверей для всех желающих, в том числе — и случайных посетителей «Гарден Сити». Этот торгово-выставочный центр расположен в районе активной жилой застройки, у Приморского шоссе с традиционно высоким трафиком в конце недели, что даёт основания ожидать «правильную» публику. Кстати говоря, под выставку отводятся отнюдь не гигантские площади — около 10 тыс. «квадратов». Мы думаем, что новый формат отлично впишется в эти рамки. Выставочные зоны будут внятными, стилистически лаконичными, и даже конечным потребителям не составит труда осмотреть их без всякой нервотрёпки.

Для розничных покупателей мы также готовим образовательную программу, мастер-классы и показы. Там будут рассказывать о качестве мебели, о свойствах и материалах изделий, которые используются на кухне и в ванной комнате, о том, что отличает эргономичные разработки от обычных, хорошую фурнитуру — от не очень хорошей. Будет и презентация новинок бытовой техники. Это важно — ведь только с такими знаниями розничный клиент будет готов потреблять новые, современные продукты, отвечающие высоким требованиям качества и стиля.

МБ: То есть фактически мы ведём речь о новых форматах презентации, которые востребованы не только на отраслевых выставках, но и в розничной торговле. Вероятно, в отношении конечного потребителя сомнений быть не может — формат IKEA имеет огромный успех, в том числе и в России. Но есть ли такая уверенность в отношении b2b-публики, которая традиционно не очень легка на подъём?

— Я думаю, для профессионалов рынка это не менее важно, и вот почему. Что такое, скажем, торговля импортной мебелью в России? Занимаясь консалтинговой деятельностью в рамках нашей компании Innotech, мы неплохо изучили эту тему. В России есть какое-то количество дистрибуторских фирм, которые налаживают связи с зарубежными поставщиками, занимаются таможенным оформлением и так далее. Следующие в цепочке — мебельные салоны, которые в принципе целиком зависят от предложения этих импортёров и дистрибуторов. Несмотря на то, что сектор набирает большие денежные объёмы, предложение здесь достаточно ограничено. Импортёр стремится к монопольным позициям в общении с партнёрами, старается сократить ассортимент, чтобы выйти на высокие объёмы и работать по закупочной цене. Есть, конечно, дизайнерские студии со множеством поставщиков, и у каждого они берут по одной тумбочке, одной кровати, одной ручке — и таким студиям тоже приходится несладко.

Какова результирующая всех этих рыночных векторов? Заходя в мебельные магазины, мы видим: да, там разные вывески, разный персонал. Но предложение, по существу, одно и то же. Презентация — одна и та же. Мебельные магазины ничем не отличаются друг от друга, индивидуального лица у них нет.

МБ: Вы повели речь об импорте, но, в принципе, это справедливо для всего мебельного рынка…

— Именно так! В общении с нами российские мебельщики сетуют: «Мы всё попробовали, ничего не получается!». Спрашиваем, что они попробовали. — «Поставили красную кухню, поставили глянцевую — ничего не идёт».

В период кризиса старые формы презентации и продвижения стали потихоньку отмирать. Существующие, традиционные каналы сбыта — уже насыщены. Их пропускная способность не увеличивается, равно как не сильно растут объёмы мебели, реализуемой таким способом. Но что если попробовать организовать совместные каналы, которые свяжут разрозненные товарные сектора на российском рынке? Что если мы предложим торговым операторам комплексное предложение, в котором появятся продукты новых категорий, с которыми они прежде не работали? Тогда необходимость для дилеров и интерьерных дизайнеров закупать огромные объёмы у одного-единственного поставщика или мизерные — у двадцати-тридцати — отпадёт. Они смогут выбрать для себя, к примеру, четыре-пять партнёрских компаний, которые будут поставлять целый комплекс решений, отвечающих общим критериям цены и качества. Как раз такие разносторонние контакты можно будет установить на выставке, формат которой предполагает комплексную интерьерную подачу.

В конце концов — получив возможность свободного выбора, каждый оператор розничного рынка получит и свободу в формировании собственного лица, развития неповторимого торгового формата. Ведь «нишевые» форматы — именно то, к чему приходит рынок, когда похожие друг на друга как один мебельные магазины перестают делать погоду. И эту идею мы хотим подарить специализированной мебельной торговле в России.

МБ: Многие зарубежные экспоненты наверняка будут участвовать в российской выставке впервые. Каков их настрой, не страшно?

— Вы знаете, участвуя семь лет тому назад в привлечении выставки комплектующих ZOW на российский рынок, а затем на протяжении пяти лет — в её проведении, мы прошли всё. Вплоть до угроз закрытия из-за сменившихся правил пожарной безопасности. Поэтому теперь мы решили взять решение всех организационных вопросов на себя. Участники не должны ставить свой бизнес под угрозу, приезжая на выставку в Россию.

Добавлю: то, что происходит в Москве (сегодня выставка проходит в одном месте, на будущий год — в другом; что-то не поделили — поделились и разъехались), для международного формата абсолютно неприемлемо. Для зарубежных поставщиков такая ситуация — нонсенс. Эти проблемы они решать не должны. Единственная их задача — заниматься собственным продуктом и его презентацией на той выставке, куда они приезжают. От всех остальных рисков они должны быть застрахованы организаторами.

Последние 9 месяцев мы обсуждали весь комплекс организационных вопросов с потенциальными экспонентами из Германии. Мы спрашивали, что им больше всего мешает на российском рынке, почему они производят в Германии на 50 млн. евро, а в Россию поставляют на 150 тыс. евро в год. В компаниях отвечали, что просто не справляются с рамочными условиями. Вот почему мы решили предложить им гарантированный набор услуг, который будет обеспечен организующей стороной: вплоть до того, что мы собственными силами проведём «растаможку» всех выставочных образцов.

Избавив участников от головной боли, мы надеемся одновременно снять ментальные барьеры, раздвинуть границы представлений импортёров о российском рынке и его возможностях. Надеемся, что они скажут: отлично, если всё действительно так просто, мы идём!

Интервью подготовил Артём Васильев

29 декабря 2011 (№105)