Что-то же должно измениться, когда меняется практически всё!

Ирина Фадеева

Из года в год в ноябре накал выставочных страстей достигает точки кипения. Так было и в 2004-м. Под занавес выставки в «Экспоцентре» мебельщиков переполняли бурные эмоции. В кулуарах они дерзко высказывались по поводу отсталости выставочного сервиса, убогости выставочных услуг и откровенного равнодушия организаторов к их «мелким» проблемам.

Двигаясь все последние годы исключительно навстречу клиенту, сами мебельщики вновь столкнулись с глубоко нерыночной ситуацией, когда невозможно понять, кто кого нанял.

Чуть погодя страсти улеглись, возмущение спало, и все погрузились в поток обыденных дел. На первый план вышли производственные и сбытовые задачи, а контакты с выставочными компаниями автоматически остались на периферии.

Между тем экспосезон-2005 уже начался. Каким он будет, стоит, возможно, задуматься, не дожидаясь времени «Ч», тем более, что в московском выставочном секторе произошло тотальное кадровое обновление. И появился еще один амбициозно настроенный игрок.

Новый директорский корпус

Открывающую год «Мебель России» возглавляет теперь Лариса Козакова, и руководство компании «Евроэкспо» всячески поддерживает нового директора. По словам Татьяны Танковской (патронирующей выставку в качестве топ-менеджера), «Мебель России» рассматривается как перспективный, идеологически важный проект, хотя по масштабу и прибыльности он не может сравниться с фирменными евроэксповскими «тяжеловесами», вроде «Интертула» или «Риалтекса».

Что особенно важно, «Мебель России» остается площадкой для общения мебельщиков с профессионалами контрактного рынка. Так, гостиничная тема, заявленная три года назад, развивается и обретает все более четкий абрис. Добавим, что в декабре 2004 года «Мебель России» получила сертификат Международного союза выставок и ярмарок, официально подтверждающий ее роль в развитии национальной мебельной промышленности.

У руля «Евроэкспомебели» еще летом встала Влада Антонова. Причем, многие мебельщики восприняли уход г-жи Вишневской как обещание ветра перемен и долгожданной оттепели. Входит ли концептуальный прорыв в стратегические планы руководства холдинга «МВК»?

Пока из принципиально новых идей дирекция «Евроэкспомебели» анонсировала дизайнерский конкурс «Концепция современного дома», который будет финансироваться из бюджета самих организаторов.

Вероятно, даст свой эффект и совмещение сроков и места проведения «ЕЕМ» и «Интерцума», экспозиция которого разместится по соседству. Во всяком случае, слияние выставок должно обеспечить целевую аудиторию партнерскому проекту «МВК» и «КельнМессе».

Но главным козырем «Евроэкспомебели» станет, конечно, ее новый адрес. «Крокус Экспо» — площадка, отвечающая высоким европейским стандартам.

У краснопресненской «Мебели» тоже сменился директор. Это случилось практически сразу после закрытия прошлогодней выставки. Г-жу Бобровскую проводили на пенсию, а ее кресло занял г-н Ременцов, прежде курировавший выставку «Металлообработка» там же, на Красной Пресне.

Infant terrible выставочного рынка

В нынешнем году в московском календаре появляются два свежих мероприятия. Оба продвигает компания «Крокус Экспо». В октябре она намерена провести сугубо итальянское мебельное шоу, а в ноябре — выставку «Мебельный клуб», ориентированную преимущественно на отечественных производителей.

Главная интрига состоит в том, что сроки, заявленные устроителями «Мебельного клуба» (с 8 по 12 ноября), автоматически ставят наших мебельщиков перед выбором: Красная Пресня или «Крокус Экспо». Чему отдать предпочтение — задачка не из разряда «дважды два». Цены, назначенные «Клубом», чрезвычайно соблазнительны. Но остается опасность, что региональные оптовики приедут по привычке в «Экспоцентр» и игнорируют «Крокус». Правда, фабрики мягкой мебели, входящие в первую рыночную десятку, уже проголосовали за «Крокус». Они рассчитывают выкупить достаточно большие площади и представить, наконец, свой продукт, как положено: не приклеивая диваны друг к другу и не развешивая их по стенам. Корпусники же пока осторожничают.

В борьбе за клиента «Мебельный клуб» обещает привлечь к участию в деловой программе выставки «китов» московского рынка недвижимости, а также архитекторов и дизайнеров, занятых оборудованием квартир «под ключ». Директор «Клуба» Оксана Ситникова уверяет, что идея сотрудничества с российскими мебельщиками нашла горячую поддержку в стане застройщиков и риэлторов.

За что боролись?

До сих пор характерной чертой московских мебельных показов был их откровенно ярмарочный дух. Озабоченные вопросами сбыта, сами фабрики в большинстве своем рассматривали выставки как инструмент «вербовки» новых дилеров и оптовиков. Они готовы были стоять хоть на шести квадратных метрах, хоть под лестницей, лишь бы выйти на публику.

Но за последние год-два многие компании успели сверстать списки своих торговых партнеров и отлично общаются с продавцами в рабочем режиме. Возможно, настало время дистанцироваться, наконец, от ярмарочного формата...

Таким образом, сегодня на первый план объективно выходит проблема коммерческой эффективности и концептуального отличия наших мебельных выставок. И именно этот критерий имеет смысл ставить во главу угла производителям мебели, формирующим свой выставочный график. Ведь «отдача» от работы на выставке напрямую зависит от ее программы и тематической индивидуальности.

Маркетинговый центр «Мебельный бизнес» провел в декабре исследование на тему «Выставочные стратегии». Были опрошены участники и посетители двух профильных выставок — «Мебель» в Экспоцентре и «Интерьеркомплект/Интерцум» в Сокольниках. В качестве респондентов выступили специалисты 40 компаний-производителей мебели и поставщиков оборудования и комплектующих для мебельного производства. Мы публикуем выдержки из отчета об этом исследовании.

Представления участников об оптимальном содержании выставки

Как показало исследование, большинство респондентов непритязательны к содержанию выставки. Как правило, участники удовлетворяются тем наполнением, которое предлагают им сегодня устроители, не пытаясь критически отнестись к происходящему.

Семинары, круглые столы, т.п. события, предлагаемые организаторами, зачастую проходят мимо участников выставки. Главная причина — недостаточное информирование экспонентов о программе выставочных мероприятий, отсутствие доступных источников информации. Кроме того, респонденты неоднократно указывали, что темы дискуссий и деловых встреч, инициированные выставками, не вызывают у них никакого интереса. При этом, однако, практически никто из опрошенных не смог сформулировать темы семинаров, которые были бы им интересны в рамках выставки. Лишь некоторые способны формировать запрос. Из названного стоит выделить анализ ассортимента, представленного на рынке мебели и сопутствующих товаров.

Представления участников об оптимальной пространственной структуре выставки

Размещение стендов с учетом тематики

Респонденты практически единодушно среди главных недостатков в организации выставок называют слабую тематическую сгруппированность выставочных павильонов, либо полное ее отсутствие. Даже наличие плана не всегда позволяет сориентироваться на такой выставке. В результате очень много времени уходит на поиск нужных компаний, посетители и участники бессмысленно тратят дорогое время.

Сегодняшние выставки, как правило, многопрофильны. На них готовые изделия могут соседствовать с комплектующими и оборудованием. Понятно, что целевая аудитория различных направлений отличается между собой, и нерациональное размещение создает излишнюю сутолоку.

Конфигурация и размер стендов

Арендаторы небольших выставочных стендов отмечают неудобную, с их точки зрения, планировку площадей под экспозиции: стенды имеют маленькую ширину и сильно вытянуты (например, 1 x 6 м). Такие стенды, как правило, располагаются своей узкой частью к проходу, тогда как для экспонента было бы рациональней прямо противоположное размещение стенда.

Информационное сопровождение выставки

Привлечение посетителей на выставку ее организаторами и участниками

Мнения респондентов относительно информационно-рекламного обеспечения выставки, направленного на привлечение посетителей, разделились. Многие участники исследования считают информирование о выставке потенциальных посетителей недостаточным. Это касается всех выставок, даже наиболее известных, чей бренд сформирован, — «Мебель» и «Евроэкспомебель». Эти респонденты связывают недостаточно хорошую, по их мнению, посещаемость выставок со слабым информационно-рекламным их сопровождением.

Лишь небольшая часть опрошенных участников выставки считают, что информационное сопровождение брендовых выставок достаточно. По их мнению, брендовые выставки достигли такого уровня известности, что не нуждаются в усиленном их продвижении, и вся информация о них может сводиться к публикациям анонсов в отраслевых изданиях.

На выставке «Интеркомплект» прозвучало недовольство составом посетителей, поскольку, по мнению автора высказывания, немалая часть пришедших на выставку — нецелевая аудитория данной выставки.

Среди опрошенных есть компании, не ограничивающиеся усилиями организаторов по привлечению посетителей на выставку. Они самостоятельно и активно формируют выставочную аудиторию: осуществляют прямую рассылку, используют Интернет и корпоративные издания, оповещают своих клиентов по телефону.

Информирование посетителей и участников о пространственной структуре выставки

В ходе исследования многие отметили плохое информирование участников и посетителей о расположении выставочных объектов: павильонов, стендов, точек питания и т. п. Имеющиеся путеводители не решают проблему. Они не всегда имеются вовремя в нужном количестве. Кроме того, информация в них не всегда удачно скомпонована, поэтому найти объекты по путеводителю не так просто. Наконец, путеводитель не всегда удобно носить с собой.

Проблему ориентации в большой мере должны решать стенды со схемами и указателями. На схемах-планах павильонов наряду с расположением стендов удобно указать и «вспомогательные объекты» — пункты питания, туалеты, пр. В настоящее время поиск зачастую ведется вслепую.

И участники, и посетители выставки в Сокольниках сетовали на отсутствие указателя остановки бесплатного выставочного автобуса.

Ряд респондентов, считая в целом наличие указателей недостаточной мерой, высказали пожелания иметь возможность обращаться с возникающими в ходе выставочной работы вопросами к организаторам выставки.

Предоставление участникам отчета о выставке

Те участники, которые глубоко анализируют выставки, заинтересованы в социально-демографическом отчете о количестве и составе посетителей. Такие отчеты наряду с собственным анализом являются одним из оснований принятия решения об участии в той или иной выставке. Звучало пожелание получать этот отчет более оперативно, чем это происходит сейчас, — в течение нескольких дней после закрытия выставки.

Стиль обращения организаторов выставки к ее посетителям и участникам

В ходе исследования респонденты активно высказывались по поводу следующих форм взаимодействия организаторов выставки с ее посетителями и участниками.

* Анкетирование при входе. В целом, экспоненты приветствуют анкетирование, поскольку именно оно позволяет получить социологические и демографические данные о посетителях. Однако форма, в которой оно проводится, вызывает у некоторых острое неприятие (речь идет о выставке «Мебель» на Красной Пресне). Нивелированию такой реакции могло бы способствовать корректное обращение в начале анкеты с разъяснением целей и задач. Этой же цели способствовало бы размещение неформальной благодарности в конце анкеты.

Часть опрошенных участников выставки в Сокольниках сетовали на то, что в этом году регистрация посетителей не проводилась.

* Анкетирование участников в ходе выставки. По мнению респондентов, некоторые вопросы анкеты не продуманы и вызывают лишь улыбку. Респонденты указывали на несвоевременную раздачу анкеты: она была роздана в первые дни, а не в конце выставки, между тем анкета содержит просьбу к участникам выставки оценить ее результаты. Некоторые участники исследования выразили недовольство тем, что организаторы выставки не учитывают их замечания, высказанные в анкете в предыдущие годы.

* Доступность организаторов во время выставки и в период подготовки к ней. Часть респондентов высказала претензии по поводу труднодоступности организаторов выставки, как на подготовительном этапе, так и во время проведения выставки.

* Еще одна причина недовольства участников выставки — невозможность полноценно использовать выставочный день. Участники не могут задержаться для переговоров после официально установленного времени закрытия выставки. Между тем, для многих компаний это важно, ведь в течение дня сотрудники работают на стендах. Кроме того, часть респондентов жаловалась на грубость сотрудников, обеспечивающих своевременность ухода участников с выставки.

Выставочные помещения

В ходе исследования ряд участников выставки высказали претензии к качеству помещений, в которых располагаются арендуемые стенды.

* Неровные полы затрудняют установку оборудования, особенно сложного и высокоточного. Кроме того, плохое качество пола делает тяжелым банальное передвижение между стендами. Респонденты жалуются, что они «ломают ноги» и каблуки, попадая в выбоины пола.

* Подключение мощного оборудования затрудняют недостаточные возможности электросетей, в первую очередь на региональных выставках.

* Использование выставочными комплексами временных помещений, мало приспособленных для этих целей, по мнению участников выставки, существенно снижает комфортабельность выставочной среды и затрудняет работу сотрудников на выставке.

* Комфортабельность стационарных помещений также требует доработки по ряду направлений. Так, не во всех выставочных комплексах есть гардероб для посетителей. Кроме того, респонденты, чьи стенды располагались рядом с входными дверями, жаловались на сквозняки и сообщали, что сотрудники заболевают в ходе выставки, что, кроме прочего, существенно снижает эффект от участия в выставке.

Бытовые условия работы на выставке

Излишне пояснять необходимость элементарных бытовых удобств на выставке, где сотрудники компаний проводят полный рабочий день.

* Недостаточное количество точек питания приводит к колоссальной потере выставочного времени, когда сотрудники вынуждены часть рабочего дня провести в очереди в кафе.

* Плохое оборудование точек питания поясняет один пример. В одном из кафе на территории выставки три дня подряд не было в достаточном количестве вилок. Причем вывеска гласила (дословно): «ЛаньЧ — The Service Professionals».

* Отсутствие питьевой воды в павильонах, подчас бумаги в туалетах и прочие «мелочи» серьезно осложняют выставочную неделю.

Оценка участниками ценовой политики выставок

Стоимость площадей

Стоимость выставочных площадей кажется чрезмерной практически всем участникам исследования. Респонденты, имеющие опыт участия в зарубежных выставках, единодушно сравнивают отечественные выставки с западными не в пользу наших. По их мнению, российские выставки сопоставимы в цене, а их сервис отстает.

Сетуя на стоимость площадей, отечественные экспоненты жалуются на протекционизм организаторов выставки по отношению к иностранным участникам. Им отданы лучшие выставочные площади. Участники опроса на выставке «Мебель-2004» на Красной Пресне обращают внимание, что стенды отечественных участников расположены на менее посещаемом 2-ом этаже, тогда как практически весь первый этаж занимают иностранные участники выставки. Ряд респондентов утверждает, что для иностранных участников выставочные площади имеют меньшую стоимость — разница доплачивается из фондов целевых программ.

В ходе исследования прозвучало мнение, что организаторы выставки должны учитывать специфику деятельности и роль предприятий в развитии отрасли.

Стоимость погрузочно-разгрузочных работ, въезда на выставку

Неоднократно участники выставки, особенно те, кто завозит громоздкие экспонаты, высказывали претензии к стоимости погрузочно-разгрузочных работ. По их мнению, ситуация, когда стоимость погрузки сопоставима со стоимостью оборудования, просто абсурдна.

В ходе исследования не раз высказывалось мнение, что стоимость въезда автотранспорта на территорию выставки необоснованно высокая. (Даже в дни монтажа и демонтажа стендов.)

Формы взаимодействия участников и организаторов выставки

Как показало исследование, компании-участники по-разному решают проблему взаимодействия с компанией-организатором выставки. Зафиксировано три разных подхода.

* Компания-участник напрямую устанавливает контакт с представителями выставки. Этим путем идет большинство компаний.

* Компания-участник пользуется услугами постоянного партнера — компании-посредника — для организации выставочной работы.

* Компания-участник имеет в своей структуре отдельное подразделение, занимающееся организацией выставочной работы, как самой материнской компании, так и заказчиков «со стороны».

Анализируя высказывания респондентов, можно с уверенностью утверждать, что последние две формы выставочной работы более эффективны. Так, представители компаний, пользующихся услугами специалистов в отличие от респондентов, чьи компании работают напрямую, значительно более оптимистично отзываются о выставочной работе и подготовке к выставкам.

Представления участников о перспективах развития выставок

Оптимальное количество выставок, время их проведения

В ходе исследования респонденты многократно рассуждали об оптимальном количестве выставок и времени их проведения.

Можно выделить несколько аспектов проблемы. В первую очередь, участники констатировали тот факт, что в настоящее время существует большое количество выставок, конкурирующих между собой, и сроки их проведения не продуманны и не согласованны с потребителем услуги. Нужны ли они все, если учесть, что стоимость участия во многих выставках — непомерное бремя даже для компаний, хорошо стоящих на ногах? Многие респонденты критикуют наличие мелких однотипных выставок-конкурентов и сетуют на то, что из-за раздробленности на каждой из выставок количество посетителей уменьшается.

Ситуация осложняется тем, что в настоящее время многие выставки не имеют достаточно четких позиционирующих идей. Даже в том случае, когда организаторы на первых порах четко определяют тему выставки, на этапе своего наполнения выставки становятся похожи. В результате с промежутком в 1-2 месяца могут проходить совершенно однотипные мероприятия.

Количество московских выставок должно сопрягаться с региональными проектами, особенно если учесть наметившуюся в настоящее время тенденцию роста интереса ряда компаний к региональным выставкам.

Большинство респондентов оптимальным количеством считают 1-2 выставки в год, крупных, хорошо освещенных в средствах массовой информации, с четким позиционированием. Однако у такой выставочной политики есть, по-видимому, свои минусы. Сокращение количества выставок еще более усугубит сложившуюся в настоящее время ситуацию, когда слабая конкуренция между компаниями-организаторами выставок дает возможность устроителям выставок жестко диктовать свои условия экспонентам, не заботясь о качестве услуг.

Причину многочисленных трудностей отчасти оправдывает тот факт, что выставочная отрасль в стране в настоящее время находится в стадии формирования. Для грамотного построения выставочной политики в мебельной и деревообрабатывающей отрасли нужно отраслевое лобби. Согласовать разнообразные интересы участников отраслевых выставок можно только в рамках единой концепции, сформированной на основании тщательно проведенных исследований. И эта тенденция назрела. А для дальнейшего успешного продвижения в сторону цивилизованных форм обслуживания компаний-экспонентов выставочными комплексами необходим постоянный мониторинг ситуации с последующим внесением корректив.

Оптимальная форма выставки

В ходе исследования перед респондентами ставилась задача оценить форму проведения выставок в настоящем и описать форму проведения идеальной выставки.

В опросе участвовали представители разных видов бизнеса — производители мебели, фурнитуры и комплектующих, обивочных тканей, деревообрабатывающего оборудования и оборудования для производства мебели, создатели компьютерных программ для производства мебели. Все респонденты делятся по признаку ориентированности на конечного покупателя или на покупателя корпоративного, что определяет принципиально различные подходы этих групп респондентов к политике установления контактов. Можно было бы предполагать, что компании, ориентированные на корпоративного клиента, предложат ограничить доступ на выставку физических лиц. Однако ни один из опрошенных не высказал эту идею самостоятельно. При ответе на конкретный вопрос, нужно ли ограничить доступ физических лиц на выставку или разделить посещение выставки специалистами и физическими лицами по разным дням, мнения разделились.

Очевидно, что для производителей конечной продукции — мягкой и корпусной мебели — физические лица являются более чем желательными посетителями. Причины также очевидны.

* Мебельщики получают непосредственный отзыв конечного потребителя о выставленной продукции.

* Экспоненты получают возможность продать выставочные образцы. Это особенно актуально для участников выставки из регионов, в первую очередь, дальних. Продажа выставочных образцов позволяет снизить транспортные и таможенные издержки.

Безальтернативность выставок как формата

В ходе исследования были высказаны мнения относительно перспектив развития отраслевых выставок как формы продвижения продукции. Большинство респондентов уверены, что альтернативы выставке как формату нет. Основные свои задачи выставки, несмотря на трудности, решают.

Наряду с этим, исследование показало, что существенная доля респондентов о выставочном формате вообще не размышляет. Многие удовлетворяются тем, что им предлагается. Тем не менее, высказанных претензий и неудовлетворенных ожиданий по отношению к выставке, очень много. Это означает, что выставочный рынок в настоящий момент уязвим для сильных конкурентов. Выводы необходимо делать оперативно, поскольку зарубежные выставочные компании уже обратили внимание на российский рынок. Респонденты высказывают свою надежду на вновь открывающийся выставочный комплекс «Крокус Экспо».

28 февраля 2005 (№36)