"Мекран": хорошо спланированная сенсация

Ирина Владимирова

Впервые за всю новейшую историю отечественного бизнеса русская мебельная фирма закупила на Кельнском салоне автономный стенд площадью 120 квадратных метров. Это уже само по себе сенсация.

Впервые русская мебель на равных экспонировалась "бок о бок" с образцами от самых известных компаний Европы. Тоже нетривиальный сюжет.

И, наконец, впервые русские привезли на ведущую мировую выставку впечатляющий репрезентативный максимум — три мебельные программы (причем каждая — в различных вариантах комплектации) и полноценную коллекцию дверей.

Посетители кельнского стенда компании "Мекран" отказывались верить, что перед ними — русские. Реакция традиционная: от простодушного "этого не может быть!" до озадаченного "а-а-а, из России...". Когда сотрудники "Мекрана" уточняли: мы из Сибири, — публика окончательно впадала в восхищенное смятение. Сибирь внушала ей уважение. А мебель от "Мекрана" — тем более.

- Внимание к нашему стенду было очень большим. Мы принимали у себя и мебельный мейнстрим, и крупных коммерсантов, и просто потребителей, которые были и остаются для нас главными посетителями выставки, — подводит итоги кельнского бенефиса Дмитрий Хафизов, директор по маркетингу.

- Известно, что в мебельном секторе Германии властвуют картельные объединения. "Союзный" режим уже многие годы сохраняется и в сфере производства, и в торговле. Правила устанавливают так называемые "большая десятка" и "большая пятерка", которые определяют буквально всё. В рамках торговых союзов осуществляется, по разным оценкам, от 60 до 70 процентов продаж. В Кельне мы получили возможность вести переговоры как раз с союзной "верхушкой". Именно такой уровень общения был необходим для оценки перспектив нашего бизнеса на европейском рынке. Нас удостоил визитом председатель трех союзов деревообработчиков господин Герхард Кох. Был у нас и первый заместитель министра экономики земли Рейнланд-Пфальц господин Штефан Фукс. То есть мы обсуждали проблемы партнерства с самыми влиятельными персонами. По поводу дизайна, стиля, качества исполнения нашей мебели довелось услышать немало лестных слов.

Позволю себе заметить, что восхищение европейских профи разделяю полностью. То, что топ-менеджеры в успешных российских мебельных фирмах выглядят и ведут себя точь-в-точь, как их западные коллеги, — это сегодня норма. А вот продукт, стопроцентно соответствующий западным стандартам авторского дизайна, — пока исключение. Национальный рынок диктует компромиссы, подбрасывает мебельщикам "местные традиции", с которыми приходится считаться. "Мекран" — против обыденной деловой логики — на компромиссы не идет.

- В России есть только несколько крупных городов, где сформировался высокий уровень материальной культуры и финансовые возможности населения позволяют обеспечить стабильные продажи нашей продукции, — констатирует г-н Хафизов. — Это Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и другие крупные региональные центры. Больше торговать негде. Так что решение "Мекрана" осваивать рынок Европы не имеет ничего общего с внезапным творческим порывом. Это логичный, осознанный шаг. Мы знаем, что наша мебель полностью соответствует среднеевропейскому уровню — и по качеству, и по цене, и по экологическим параметрам. Стилистически она близка к так называемому "северному" стилю, популярному у представителей верхнего слоя европейского среднего класса. Сейчас перед нами стоит задача в кратчайшие сроки создать 3-4 новые линии, ориентированные исключительно на Европу.

Еще в прошлом году компания "Мекран" приезжала в Кельн, чтобы целенаправленно изучать особенности зарубежного спроса. И уже тогда получила множество коммерческих предложений. Удостоверившись в хорошей для себя перспективе, фирма из Красноярска начала плановое освоение западных территорий. Первый фирменный салон "Мекрана" открылся в британской столице (см. "МБ" №9/2003). Теперь на очереди — Германия.

На немецкий рынок "Мекран" идет с продуманной, выверенной стратегией. На выставке в Кельне интенсивно работала целая команда специалистов компании, проводились скрупулезные опросы с тем, чтобы в деталях нарисовать портрет потенциального потребителя. В нынешнем году "Мекран" планирует открыть магазины в Мюнхене и Гамбурге. "Пробных шаров" бизнес-планом не предусмотрено. Напротив, города выбраны в результате тщательного анализа. Гамбург — рафинированный, с особым чувством стиля. Здесь должны оценить в первую очередь дизайнерский почерк "Мекрана". Мюнхен — деловой, буржуазный, умеющий зарабатывать и приумножать капитал. Здесь наверняка придется по вкусу безупречное исполнение "мекрановской" мебели и неоспоримая красота и слава ангарской сосны.

Разумеется, в "Мекране" понимают, что коммерческое продвижение на Запад не загородная прогулка. Плотность рынка в Европе чрезвычайно высока, на нем представлены десятки достойных компаний. Затянувшаяся рецессия усугубила решимость европейских мебельщиков ограничить доступ иностранных соискателей к рыночному пирогу. Однако сейчас экономическая ситуация выравнивается, и признаки скорого выздоровления налицо.

В "Мекране" считают, что не воспользоваться шансом было бы просто неразумно. Как бы там ни было, Германия остается самой покупающей страной в Европе. На приобретение предметов обстановки каждый житель Германии в среднем тратит 417 евро в год.

В качестве перспективных рынков "Мекран" рассматривает также Австрию и Швейцарию. В Австрии мягкая налоговая политика благоприятствует бизнесу. В Швейцарии наблюдается небывалый рост жилищного строительства (на фоне тотального обвала этого сектора в странах ЕС). Со слов Дмитрия Хафизова, у сибирской компании широкие экспансионистские намерения. При этом излишне романтическими их не назовешь

- Продукт, который мы предлагаем, по духу соответствует запросам потребителей, населяющих "немецкоговорящие" страны. Это практически вся Центральная Европа — больше 100 миллионов человек. Из них к покупательской аудитории "Мекрана" можно отнести не менее 10 процентов.

Мы поставили перед собой конкретную цель — добиться определенного объема продаж в ЕС. Сейчас поэтапно, шаг за шагом идем к ее осуществлению. В частности, занимаемся стандартизацией продукта, получаем все необходимые для успешной торговли сертификаты и подтверждения.

Важное уточнение. Не новость, что, нацеливаясь на экспорт, российские фирмы обычно в первую очередь уповают на свое "ценовое преимущество" и, таким образом, заранее настраивают себя торговать дешево. Так вот, "Мекран", судя по всему, не ищет "легких путей" в Европу. Вот что говорит об этом главный дизайнер компании Александр Дубенков.

- Разумеется, цена — это наш российский конек. Наша себестоимость ниже, чем у них на Западе. И было бы странно не воспользоваться этим преимуществом. Но для того, чтобы занять прочные позиции, этого недостаточно.

У нас колоссальные резервы. За нашей спиной тайга! Уникальное природное сырье, сибирская сосна, замечательная своими прочностными и декоративными качествами. Для нас естественно сделать акцент на экологичности продукции. Мы планируем широко применять натуральные материалы. В частности, будем использовать новые покрытия, в которых вообще не будет никакой синтетики. По моим наблюдениям, доля полиуретановых покрытий в Европе сокращается и уже не превышает 20%.

Мы в состоянии заявить о себе в области мебельного дизайна. И обязательно заявим, потому что копиисты и подражатели нигде не пользуются уважением. У нас же собственный 15-летний опыт, созданию новых моделей мы серьезно учились у лучших европейских производителей. Ближайшие перспективы нам понятны: люди начали уставать от минимализма, идет мода на нео-классику — мы это учитываем.

В последние годы тема конкуренции с Западом вошла в круг постоянного внимания российских мебельщиков. Как подготовиться к обороне, как отсрочить, оттянуть генеральное сражение, как склонить на свою сторону собственное правительство и таможню?.. Такая диспозиция как бы подразумевает, что мы готовимся защищать "свою землю". У "Мекрана" иная стратегия, наступательная. Эта компания решила отстаивать свою рыночную территорию, завоевав достойное место на чужой. Оказывается, это ей уже вполне по силам.

Не став менее сибирским, "Мекран" становится все более европейским. Это прозрачная компания (насколько можно быть прозрачными в России), умеющая привлекать крупные кредитные ресурсы и открыто публикующая данные о своем обороте. Это современное производство, в нормальном режиме ежегодно осваивающее новейшего оборудования больше чем на миллион долларов. Наконец, это квалифицированный и творческий коллектив, способный создавать самобытный, узнаваемый продукт в рамках современных дизайнерских тенденций.

Пока еще все это — на грани сенсации. Но все-таки — уже реальность.

29 февраля 2004 (№26)