Сила известного имени

Программа ребрендинга KRONA дала быстрый экономический эффект.

Программа ребрендинга Krona дала быстрый экономический эффект.

Игорь Васюков, коммерческий директор официального российского представительства KRONA, рассказал об успешном перепозиционировании  бренда и ближайших планах по развитию бизнеса.

 

МБ: Игорь, 2020 год для вашей компании прошёл под знаком объединения четырёх брендов. Теперь под единым именем KRONA на рынке представлены не только вытяжки, но и остальная встраиваемая кухонная техника, которая раньше продвигалась под марками Fornelli, Shindo и Flavia. Принесло ли брендовое перепозиционирование те результаты, на которые рассчитывала KRONA? 
 
Игорь Васюков
— Однозначно — да. Объединение четырёх продуктовых направлений в один общий бренд давно назрело. Это был сложный, но продуманный и выверенный шаг. Он требовался и для удобства управления ассортиментом, и для исправления маркетинговых ошибок прошлого. До слияния брендов компания не могла развивать направление встраиваемой техники в комплексе с вытяжками. А это логично. На каждой кухне нужен полный комплект техники от одного бренда, о чём говорят данные опросов целевой аудитории.
 
Официально мы объявили о переводе всех торговых марок под бренд KRONA в конце 2019 года, и весь 2020-й планомерно расширяли матрицу по встроенной технике: вводили новинки, дополняли и углубляли модельный ряд, разводили ассортимент по каналам сбыта. На начало прошлого года в портфеле KRONA было 33 товарные позиции техники, на конец декабря — больше ста двадцати. Мы основательно потеснили конкурентов в специализированной рознице — в сегменте кухонных студий — и продолжаем наращивать товарное предложение с учётом ожиданий и запросов потребителей. К концу 2021 года рассчитываем увеличить ассортимент техники до 250-300 SKU, то есть почти в три раза. Это позволит бренду KRONA приблизиться к первой десятке лидеров рынка КБТ.
 
В категории «вытяжки» наша продукция относится к «А»-брендам и по-прежнему уверенно занимает лидирующие позиции в области продаж: первое место в денежном эквиваленте и второе — в количественном. В перспективе мы планируем расширить линейку вытяжек ещё процентов на 30-40. Для реализации задуманного, несмотря на сложный 2020 год, сформированы необходимые резервы, а также новая сильная менеджерская команда. 
 
Программа ребрендинга KRONA дала быстрый экономический эффект.
 
МБ: По всем статистическим выкладкам, рынок бытовой техники и электроники чувствовал себя в 2020 году совсем неплохо — несмотря на эпидемию, а возможно, и благодаря ей.  Если в начале пандемии СберИндекс фиксировал 40-процентное падение продаж БТиЭ, то потом ситуация выправилась и выглядела крайне позитивно, поскольку сложился повышенный покупательский спрос.  Судя по текущим данным от Сбера, ваш товарный сектор остаётся в ярко-зелёной зоне. Все пять месяцев этого года продажи выше прошлогодних, причём в апреле прирост составил плюс 145 процентов. Вы не находите, что COVID-19 по-своему помог бренду KRONA ударно стартовать в секторе «встройки»? 
 
— Думаю, для корректной оценки объёмов продаж встраиваемой техники надо вычесть из совокупных показателей другие бытовые приборы и электронику. В пандемию действительно наблюдался большой спрос на несколько категорий — телевизоры, холодильники, компьютеры, электронные гаджеты. Однако рынок «встройки» имел хоть и стабильный, но неоднородный прирост по разным типам техники. Например, продажи варочных панелей и духовок прибавили в денежном выражении от 12 до 20 процентов, а прирост в штуках составил в среднем 10 — 17 процентов. В то же время по посудомоечным машинам наблюдалось падение — в силу объективных факторов, связанных с дефицитом поставок и проблемами внешней логистики.
 
 
Программа ребрендинга KRONA дала быстрый экономический эффект.
 
Благодаря оптимизации, KRONA завершила ковидный год лучше плана. Мы перекрыли потери двухмесячного локдауна и по итогу прибавили более 25,5 процентов по выручке и 15 процентов по чистой прибыли. Но такой прирост для техники KRONA объясняется не только ажиотажным спросом после отмены ограничительных мер для торговли, но и мощным освоением новых каналов сбыта, что стало главной причиной нашего успеха.  
 
Мы восстановили и приумножили базу профильных дилеров в регионах, выиграли контракты на поставки с ведущими федеральными DIY-сетями, перестроили структуру и усилили новыми специалистами службу Е-СОМ, начали продажи на всех маркетплейсах России и увеличили базу клиентов по СНГ. Параллельно мы, разумеется, продолжали укреплять коммерческое сотрудничество с нашей основной В2В-аудиторией — кухонными, мебельными фабриками и федеральными ритейлерами бытовой техники.
 
Весь прошлый год основной задачей для нас было чёткое разведение ассортимента под каждый канал продаж. Были сформированы отдельные комплекты и группы товаров — с учётом ценовых сегментов и специфики конкретного канала. Таким образом мы стремились обеспечить максимально эффективные продажи и защитить интересы наших партнёров. Всем этим занималась новая команда, мотивированная на результат и способная быстро реагировать на изменения.
 
В этом году мы начали системно работать над бренд-составляющей единой торговой марки. Выстроили чёткое позиционирование и начали продвигать бренд KRONA на основных медиаресурсах, рассказывая о ценностях нашего продукта, выгодах и преимуществах марки для покупателей, о философии и ценностях компании, о том, что KRONA — первая на рынке заявила 5 лет гарантии на всю свою продукцию, что является несомненным позитивным аргументом для клиентов. Мы поставили себе цель повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, развиваем сервис, коммуникации с конечным потребителем, провели редизайн официального сайта бренда KRONA.RU, восстановили и активно инвестируем в проект монобрендовых торговых сайтов KRONA-SHOP.
 
В московском офисе открылся новый флагманский шоу-рум техники KRONA. Уютный, технологичный, удобный не только для презентации новинок, но и для регулярного проведения корпоративных мероприятий. В экспозиции представлены новые модели техники и фокусный ассортимент. Кроме того, наши партнёры во время учебных семинаров смогут увидеть основные продукты KRONA в готовых торговых комплектах: вытяжки, плиты, духовые шкафы, печи СВЧ и посудомоечные машины. 
 
В шоу-руме мы будем проводить совместно с байерами сетей ассортиментные комитеты по разработкам новой продукции. Максимально клиентоориентированный подход при проектировании и вводу новинок всегда являлся отличительной особенностью нашей компании.
 
МБ: KRONA работает на рынке больше 20 лет. Как изменилась за это время шкала критериев выбора кухонной техники? Какие новые требования к продукту вошли в практику не так давно, но уже стали обязательными?
 
— Если говорить о розничных покупателях, ещё совсем недавно выбор проходил по сценарию «бренд — дизайн — цена». Большинство сначала реагировали на самые известные марки и готовы были переплачивать за имя. Сегодня картина иная: у потребителей формируется, прежде всего, чёткий запрос на оптимальную функциональность при разумной цене продукта, и только потом они интересуются брендом. «Рациональное потребление» становится глубоким, устойчивым трендом.
 
В первую очередь все оценивают эксплуатационные возможности техники. Покупая плиту или духовку, например, люди ориентируются на необходимый набор опций для приготовления еды. Дополнительные функции, которые могут необоснованно увеличивать цену, уже не столь интересны.
 
За функциональностью следует качество. Его сложно оценить, выбирая технику в торговом зале или по фото в интернете, но существуют важные косвенные признаки, на которые потребители в нынешних рыночных реалиях научились обращать внимание: это гарантийный срок и отсутствие негативных отзывов в онлайне. Максимальная гарантия от производителя является для клиента реальным, а не декларативным подтверждением качества продукта и постпродажного сервиса.
 
Дизайн — следующий важный фактор при покупке товара. Известно, что мебель выбирают в основном женщины, стремясь создать уютную семейную обстановку. Поэтому для них всегда актуальны внешний вид техники, стилевые и цветовые решения, так как всё должно быть правильно и гармонично вписано в интерьер кухни.
 
На следующем месте — бренд, и всё менее актуальной становится страна происхождения. Покупатель постепенно осознаёт, что достойный товар с идентичными характеристиками может быть изготовлен в любой точке мира, как на Западе, так и на Востоке. Стереотипы вроде «Европа — надёжно, Азия — проблемно» уходят в прошлое. Качественные производители со всего мира сегодня работают со всеми существующими брендами, всех категорий, включая премиальные.
 
МБ: По всей вероятности, В2В-клиенты подходят к выбору поставщика техники иначе, чем розничные? Какая шкала оценок и требований сложилась у изготовителей и продавцов кухонной мебели?
 
— Для бизнес-партнёров очень важны стабильность и клиентоориентированность компании-поставщика. 
 
Также они обязательно оценивают сервисные возможности изготовителя техники. Смотрят, как организована работа сервисных центров, на каком уровне обеспечивается взаимодействие с розничными салонами и конечными потребителями в конкретном регионе, как происходит замена товара, если в ней есть необходимость, предлагаются ли дополнительные услуги сервиса частным потребителям.
 
Конечно, все без исключения В2В-клиенты обращают внимание на надёжность и отказоустойчивость техники. Чем меньше проблем у розничных покупателей, тем надёжнее репутация продавца и поставщика кухни. Нежелание брать на себя риски и сталкиваться с негативными отзывами потребителей вполне оправданно.
 
Наша компания даёт пятилетнюю гарантию на все свои модели, и в этом KRONA сегодня уникальна на рынке. Средний срок гарантии на рынке БТиЭ — от 12 месяцев до двух лет. Мы же гарантируем, что приборы KRONA будут стабильно работать, как минимум, в течение пяти лет. Данное обещание подкрепляется внутренней статистикой по качеству: рекламации по всей компании составляют 0,43 процента от общего объёма производства. Это возможно только при надлежащем контроле качества на всех этапах — от производства до приёмки и отгрузки конечному покупателю. 
 
KRONA работает только с проверенными производителями комплектующих техники. Достаточно назвать таких поставщиков стеклокерамики, как французская EuroKera, германская Schott Ceran, итальянская ILVA. Нагревательные элементы для варочных поверхностей мы закупаем у SABAF (Италия) и Albek (Турция). 
  
Продукция KRONA продаётся не только в России, но и в Европе и имеет европейский сертификат СЕ и дополнительные сертификаты RoHS и GS TUV. Последний является неофициальным знаком качества Германии в области экологической безопасности и отказоустойчивости товара. Сертификат RoHS подтверждает, что присутствие опасных химических элементов в товаре (таких как свинец, хром, ртуть и кадмий) не превышает жёстких норм, действующих на территории Евросоюза. Все производства, на которых размещаются заказы на продукцию KRONA, сертифицированы по международной системе ISO 9001.
 
МБ: Вы сказали, что до конца года собираетесь в три раза увеличивать матрицу по кухонной технике. Какие факторы являются определяющими при проектировании и выводе новинок на рынок?  
 
— KRONA стремится предлагать максимально удобные для пользователей решения. К примеру, отличная версия духовки для большой семьи — модель Arte 60 с двумя автономными камерами и расширенным функционалом. Полезный объём шкафа увеличен практически вдвое, и можно готовить одновременно несколько разных блюд. При этом Arte 60 представляет собой моноблок, который устанавливается и подключается, как обычная духовка.
 
Много удачных инженерных находок реализовано в линейке встраиваемых вытяжек. Главное преимущество наших изделий — простота монтажа. Не могу не отметить и уникальность ряда моделей. К примеру, ультратонкие встраиваемые вытяжки KRONA при интеграции в мебельный модуль выглядят как узкая декоративная планка. Когда мы планируем ввод новинок, во многом отталкиваемся от реальных пожеланий потребителей. «Горячая линия» компании фиксирует все обращения клиентов — не только по гарантии, но и по разного рода дополнениям, улучшениям. Это касается функциональности техники, эргономики, цветовых решений и так далее.
 
Мы ввели в практику системные контакты с торговыми партнёрами. На постоянной основе работаем с дилерскими салонами, проводим встречи с представителями офлайн— и онлайн-розницы, отрабатываем их запросы по вводу в ассортимент моделей с каким-то определённым набором функций, в новых цветах и компоновках. Ассортиментный комитет KRONA, куда входят специалисты всех служб компании, рассматривает поступающие идеи в качестве гипотез. В случае единодушного положительного заключения «большого жюри», новинки запускаются в производство. По аналогичной схеме работает комитет по качеству, который заседает регулярно один раз в месяц.
 
При этом у нас нет бюрократических задержек. Особенность компании KRONA в том, что решения принимаются быстро. В общении с руководством любого уровня нет лишних формальностей. Быстрота и гибкость — наше УТП.
 
МБ: В ассортименте KRONA есть линейка техники шириной 45 сантиметров. Насколько она популярна у покупателей? 
 
— По 45-сантиметровым моделям мы видим хороший спрос и стабильный рост показателей. Популярность этой линейки связана с тем, что на рынке недвижимости увеличиваются продажи квартир небольшой площади и студий, для которых компактная техника подходит идеально.
 
В малогабаритной линейке у нас есть модели с минимумом необходимых режимов работы, есть варианты в оптимальной комплектации по параметрам «цена / функциональность», и есть модели высокого класса с максимальной «начинкой». То есть сегодня это — сбалансированная, развитая товарная линейка.
 
Большой прирост продаж по 45-й продукции мы видим в кухонной рознице, потому что персонал специализированных магазинов обладает достаточной квалификацией, чтобы донести до покупателя выгоду и преимущества продукта. В частности, продавцы кухонных салонов могут аргументированно обосновать целесообразность выбора компактной техники, так как по своим функциональным возможностям эти модели не уступают традиционным 60-сантиметровым.
 
Мы запланировали выпуск новых позиций в компакт-линейке — и будем продолжать пополнять линейку, следуя рыночной конъюнктуре в 2021 и 2022 годах.
 
МБ: Изначально по заказу KRONA GmbH модели встраиваемой техники разрабатывали итальянцы — дизайн-бюро Verdi и компания Fornelli. Отсюда — бывшее название линейки. Планирует ли KRONA привлекать итальянских партнёров к дальнейшему проектированию? 
 
— Авторская коллекция Fornelli является сегодня частью нашего ассортимента, и партнёрство KRONA с итальянцами не прерывается. 
 
В своё время некоторые инновационные разработки Fornelli опережали по дизайну и техническим характеристикам аналоги известных конкурирующих марок. К сожалению, в 2007-2008 годах многие идеи в производство не пошли, но сейчас мы планируем вернуть концептуальные дизайнерские модели в торговую матрицу. 
Кроме того, стоит задача сформировать узнаваемый фирменный дизайн техники KRONA. К этому процессу мы хотим привлечь как профессионалов из Италии, так и молодых российских промышленных дизайнеров — на конкурсной основе. 
 
Цель — сделать во всей ассортиментной линейке упор на общее визуальное решение для комплектов техники, чтобы любая семья могла купить варочную поверхность, духовой шкаф и вытяжку в едином стиле KRONA.
 
МБ: Фактор цены становится для конечных потребителей всё более чувствительным, если не приоритетным. Доходы у людей не растут, и рассчитывать на существенное улучшение финансового положения российских семей не приходится. Учитывает ли KRONA реальную покупательную способность населения и ценовую конкуренцию на рынке?
 
—  Конечно, мы регулярно проверяем цены конкурентов и выстраиваем ценовую политику максимально гибко по каждой SKU. С одной стороны, мы должны соответствовать заявленному сегменту и не вылетать из рынка, с другой стороны — жёстко следить за маржинальностью продукта. Продавать в убыток — не наше кредо.
 
При этом в каждой ценовой категории от low middle до high middle KRONA ставит себе цель выдерживать лучшее на рынке соотношение «цена / качество», что также является реальным фактором роста для компании. 
 
Одна из основополагающих идей нашего бренда — достойная техника без переплат. Наши ключевые посылы розничным покупателям таковы: «Выбирая технику KRONA, вы получаете требуемый функционал, гарантию 5 лет, стабильную эксплуатацию и гарантированный сервис, а главное, хорошее настроение, семейный уют на вашей кухне».
 
Посыл, адресуемый В2В-клиентам: «KRONA — стабильный поставщик, ориентированный в сотрудничестве на интересы партнёров, строящий отношения по принципу win-win и открытый для совместного развития».
 
 

Интервью подготовила
Ирина Фадеева

 
читайте также 25 сентября 2023 DECOMP

Энергосберегающее оборудование для мебельного производства.


28 апреля 2021 Со скоростью «ЛИГИ»

Двигаться, опережая рынок, и помогать ускоряться своим клиентам.


30 января 2020 Ты не один, если ты с SCM

Итальянский станкостроительный концерн представил на Woodex 2019 новейшие разработки для деревообрабатывающего сектора.


30 января 2020 В новый год — с роботами!

Станкоторговая компания LIGA Machinery обещает сосредоточиться на теме автоматизации.


30 января 2020 Future On Tour: остановка в Москве

Свой полувековой юбилей группа Biesse ознаменовала масштабным выступлением на Woodex 2019.

свежий номер
www.kedrcompany.ru
Реклама