Форматируем продажи

Последний год принес серьезные обновления на карте столичной мебельной торговли. Помимо вступившей в строй второй очереди "Гранда", Москва обзаводится крупными торговыми центрами, на фасадах которых все чаще встречаются знакомые мебельные логотипы. Аналогичные процессы происходят и в городах-миллионниках, где торговля постепенно приобретает все более цивилизованные черты. Количественный рост сетей фирменных магазинов естественным образом ограничивается недостатком предложения отдельных торговых помещений, поэтому все чаще менеджерам фабрик приходится иметь дело с организацией продаж на "чужой территории" в конкурентном окружении. А здесь успех дела зависит не столько от отношений с партнером (администрацией магазина или сети), сколько от правильно выбранного формата торговли. Этих форматов существует несколько, и все они развиваются достаточно активно. Однако до сих пор не очень понятно, за какой формой будущее, на чем остановится рынок, во что, проще говоря, актуально вкладывать деньги сегодня, чтобы они принесли максимальную отдачу завтра.

Рядом с метро. Центр

Вариант первый — организация фирменного салона на территории торгового комплекса. Фабрика (или аффилированная с ней торговая компания) выступает в данном случае арендатором специализированной торговой площади, как правило, подготовленной к эксплуатации и оснащенной всем необходимым (туалеты, освещение, вентиляция и т. п.). Удобство сотрудничества с торговыми центрами очевидно: нужно только подписать договор аренды, завезти образцы и вставить адрес новой "точки" в рекламные объявления. К плюсам центров можно отнести и наличие сильных "якорных" арендаторов, которые служат основным "маяком" для покупателей. Часто в этой роли выступают продуктовые сети или магазины бытовой техники. Издержки на рекламу в данном случае несут не столько арендаторы площади, сколько управляющая компания, заинтересованная в привлечении широкой публики. Однако в этом же факторе скрыты и определенные риски: слабая рекламная поддержка выливается в отсутствие покупателей.

Недостаточная компетентность управляющей компании — основной риск при работе с торговым центром, способный перевесить все плюсы подобной формы торговли. Мудрые управленцы стремятся привлечь сразу несколько арендаторов мебельного направления, образуя в рамках торгово-развлекательного центра "мебельный этаж" или "куст" мебельных салонов — завлечь потребителя предложением широкого ассортимента легче, особенно если речь идет об известных марках. Например, ТЦ "Черемушки", где первыми разместили свои салоны "Феликс" и "Шатура", сразу "притянул" и других сильных игроков:

"8 Марта", "Цвет диванов" и т. п. Менеджеров "Цвета" не отпугнули возросшие с запуском центра ставки аренды, их расчет вполне оправдался — продажи начались в первый же день работы салона и пока не думают падать. На "Черемушки" работают обилие респектабельных жилых микрорайонов вокруг, современный внешний вид и "начинка" здания, грамотная рекламная кампания.

В то же время даже самые сильные бренды не "вытянут" неудачно расположенный торговый комплекс. Работающая уже фактически год "Рогожская застава" (бывшее заводское здание на шоссе Энтузиастов в Москве) до сих пор не смогла привлечь достаточного количества покупателей в свои "Мебельные ряды". Несмотря на внушительное число арендаторов — известнейших фабрик, рекламную поддержку и попытки четкого позиционирования в качестве мебельного "клондайка". С одной стороны, для "раскрутки" нужно время (рано или поздно покупатель дойдет, доедет, доберется), с другой, — многие арендаторы уже всерьез подумывают о разрыве договоров, так как затраты на обустройство фирменного отдела не окупаются и продаж нет. "Если в сентябре ничего не изменится, мы переедем в ТЦ "Москва" в Люблино", "Пора сворачиваться и менять точку", "Люди приходят, но те, кого мы сами сюда отправляем из других салонов", — сообщали нам на условиях анонимности менеджеры фирменных салонов.

Есть и глобальный риск в сотрудничестве с бурно строящимися торговыми центрами — риск перенасыщения рынка. Проще говоря, центров-то мы настроим, но хватит ли на всех покупателей — еще вопрос. И, похоже, первыми с этой проблемой столкнутся вовсе не столичные операторы рынка торговой недвижимости, а как раз компании в городах-миллионниках (см. врезку).

Так или иначе, но уже сегодня очевидно, что одними салонами в мультитоварных торговых комплексах мебельщикам не обойтись. Этот путь к покупателю для избранных сильнейших фабрик, располагающих мощными брендами, готовых идти на серьезные затраты по аренде и рекламной поддержке всех точек продаж. Отметим, что большинство подобных компаний уже успели выстроить обычную розничную сеть собственных салонов. Только время покажет, какие магазины рентабельнее.

Что делать остальным?

Включиться в сеть

Сотрудничать с посредниками — специализированными мебельными торговыми компаниями. К настоящему времени практически в каждом регионе оформились лидеры в этой области, располагающие розничными сетями и оптовыми складами: "Мебель Плюс" в Нижнем Новгороде, "Мир мебели" в Ростове-на-Дону, "Интермебель" в Мурманске, "Виктория" в Якутске, "Юнион" в Тамбове и так далее. Эти фирмы много лет профессионально торгуют мебелью самых разных производителей, сегодня они достаточно точно угадывают, что ищет покупатель, и хорошо знают, как ему это подать. Именно они формируют нынешнюю картину розничного рынка, определяя ассортимент сотен торговых залов по всей стране.

В утверждениях, что спрос диктует конечный покупатель, по меньшей мере, есть доля лукавства: в первую очередь фабрики-поставщики ориентируются на запросы и потребности дилеров, на их готовность сотрудничать, на их довольно жесткие условия. В то же время только сильные торговцы способны сегодня "раскрутить" новую мебельную марку, обеспечив качественный пред- и послепродажный сервис.

Главной формой сотрудничества с независимыми торговцами стала для фабрик так называемая бренд-секция. Термин этот, надо заметить, имеет хождение исключительно на мебельном рынке, что можно расценивать как вклад мебельщиков в развитие отечественного бизнес-сленга. Бренд-секция представляет собой "фирменный отдел" фабрики, визуально выделенный на площади магазина, эдакий "уголок" отдельно взятого производителя. Как правило, каждая фабрика стремится к однообразию оформления своих фирменных секций, что порой вступает в конфликт с интересами продавцов: например, не всякая площадь позволяет разместить секцию желаемого размера без ущерба для остального ассортимента магазина (и других бренд-секций).

Популярность бренд-секций можно объяснить несколькими причинами. Фабрики так активно занимаются этим форматом торговли, в первую очередь, в связи с общим увлечением брендингом. Вот как объясняют свою торговую политику некоторые участники рынка.

Игорь Подстольный, директор по маркетингу компании "Дятьково":

— Для нас бренд-секция — это прежде всего часть предприятия, через которую до потребителя доносится философия компании, ее фирменный стиль. С другой стороны, это способ позиционирования, продвижения торговой марки. У нас довольно строгие требования к минимальной площади секции: на большом пространстве мы можем показать максимальный ассортимент, что немаловажно для потребителя.

Бренд-секция — это островок фирменного обслуживания и сервиса. В каждой из секций у нас стоят продавцы, прошедшие обучение на фабрике, они знакомы и с продуктом, и с технологиями его изготовления, могут грамотно донести эту информацию до покупателя. Сейчас мы внедряем специальную компьютерную программу моделирования интерьера, консультанты смогут каждому покупателю составлять персональный дизайн-проект расстановки мебели.

Торговать нашей мебелью в магазине-складе мы не будем принципиально. Это неуважение к нашему покупателю. Он должен прийти в секцию, где создана атмосфера комфорта, где его (его одного!) должен обслужить компетентный продавец. И все необходимые расходы (обучение персонала, рекламное оформление) берет на себя фабрика.

Надежда Петрова, руководитель проекта "Бренд-секции" компании "Ангстрем-Трейд":

— Основной принцип формирования экспозиции — удобство представления мебели для покупателя. Видя бренд-секцию, любой посетитель магазина понимает, что в этом месте представлена фирменная продукция. Для этого секция снабжена элементами фирменного стиля: вывесками, штандартами и так далее. Бренд-секции конструируются таким образом, чтобы покупатель мог представить мебель в интерьере, мебель дополняется макетами телевизоров, книг и другими аксессуарами.

Очень важно в бренд-секции обеспечение свободного подхода к мебели. Покупатель имеет возможность "познакомиться" с мебелью поближе — заглянуть в шкаф, открыть-закрыть ящики. Здесь же можно получить рекламные каталоги, где показаны различные композиции модульных программ и указаны размеры мебельных модулей.

Отметим также, что наш проект шире, чем просто оформление мест продаж. Это еще и повышение квалификации продавцов. Ежемесячно в Воронеже проводятся семинары, участники которых не только детально изучают ассортимент нашей продукции, но и проходят тренинги эффективных продаж.

Бренд-секции мы начали формировать в 2002 году, и за это время накопилось достаточно статистических данных, чтобы судить об эффективности проекта. Как показывают наши расчеты, объем продаж возрастает на 30-50%. Плюс к этому, неоспорим тот факт, что конкурентная борьба идет именно в торговом зале. Значит, в наших интересах представлять мебель более выигрышно и эффективно.

Понятно, что фабрики пытаются отвоевать рыночную нишу при помощи брендов в условиях неразвитости рынка, в первую очередь ассортиментной. О том, что мебель у отечественных производителей похожа, как с одной картинки срисована, сказано уже немало. Но отстраиваться от конкурентов все равно надо, и появление бренд-секций — путь логичный. Характерно, что продавцами, которые охотно идут на подобное сотрудничество, движут совершенно прагматичные расчеты.

Александр Лазаренко, директор сети "Мир мебели" (Ростов-на-Дону):

— Такой формат позволяет нам максимально выгодно использовать потенциал самого поставщика, производителя. Фабрики гораздо охотнее идут на дополнительное оформление экспозиций, продвигают свою торговую марку, снабжают нас рекламными материалами, проводят акции по стимулированию продаж. Нам это удобно. Фактически это территория, которой оперирует не только дилер, но и сам производитель. Если его маркетинговая активность сегодня выше остальных, то почему бы его не выделить в торговом зале.

Говорят, что червяк должен нравиться в первую очередь рыбе. Я в данном случае — рыбак, мне сложно судить за покупателя, но могу говорить о своих личных требованиях к торговой точке. Мне важно прийти в цивилизованное место, где меня качественно обслужат, где проконсультирует человек с нормальным интеллектом, разбирающийся в продукте, в технологиях. Мы эксплуатировали поначалу и формат "магазин-склад", но никаких ощутимых коммерческих результатов от этого не получили. Человек, который пьет пиво "Гиннес", не станет пить "Клинское".

Не станем спорить с тем, что покупателю крайне необходимо внимательное обслуживание. Сомнения вызывает только теория о том, что качественный сервис можно обеспечить исключительно в рамках бренд-секции. Возможно, стоит задуматься о более универсальных, пригодных для массового тиражирования схемах и способах удовлетворения клиентов. Не окажется ли в ближайшем будущем, что нынешняя привязанность российского потребителя к марке (а, соответственно, и популярность у публики бренд-секций) — явление временное, вызванное исключительно незрелостью рынка?

Огонь по площадям!

Многое указывает на то, что у независимых дилеров возникают серьезные проблемы с ассортиментом. В условиях, когда торговцу приходится работать с тремя десятками поставщиков одной только мягкой мебели (случай типичный), разговаривать о бренд-секциях в зале не слишком уместно. Наиболее перспективным в этой связи представляется формат крупного мебельного центра, где экспозиция организована по тематическому или интерьерному принципу. Такие магазины открываются все чаще и чаще. И, кстати, именно так устроены многие западные торговые площадки. В той же Германии мебель продается преимущественно в огромных магазинах-складах, где покупатель не обращает никакого внимания на бренд. Он приходит за моделью, дизайном, функциональностью, абсолютно уверенный том, что продукция всех фабрик — по умолчанию — соответствует необходимым стандартам и требованиям рынка. Через фирменные салоны продается исключительно дорогая, дизайнерская мебель, рассчитанная на весьма ограниченный круг потребителей.

Стоит брать в расчет и то обстоятельство, что западные торговые сети замерли у российских границ в позиции низкого старта (см. врезку 2). Биться за "место на полке" нашим мебельщикам рано или поздно придется, как это уже давно и с переменным успехом приходится делать поставщикам супермаркетов. Достаточно зайти на интернет-форумы, посвященные российскому ритейлу, чтобы первым делом наткнуться на сообщения вроде: "Сколько стоит войти в "Ашан"?" или "Как попасть в "Метро" и "Мосмарт", если все официальные пути испробованы?". Имеет смысл готовиться к такому развитию событий загодя. Но пока осознанного, планового, зримого движения мебельщиков в этом направлении не наблюдается. Примеры чисто российских концептуально выстроенных мебельных центров тоже немногочисленны. Однако мультибрендовых мебельных магазинов с единым пространством торгового зала с каждым днем становится все больше, и сегодня мало кто решается спорить, что перспектива — именно за таким формам продаж.

Опытные профессиональные торговцы вполне справляются с подобными розничными проектами. Кроме того, все чаще инвестиции в торговые площадки осуществляют сами производители. Достаточно перечислить примеры, о которых уже сообщал "Мебельный бизнес". "Торговый дом ЧФМК" владеет уже пятью салонами в родном Череповце, тюменское "Заречье" развивает ТЦ "Магнат", "Мебель Черноземья" давно и успешно торгует не только в Воронеже, тюменский ДОК "Красный Октябрь" открывает магазины под маркой "Мебельвилль", универсальный мебельный салон открывает столичная фабрика "Каскад"... Список можно продолжить. Вот один из последних прецедентов: поставщик мебельных тканей "Арбен" буквально ворвался на московский рынок со своими салонами "Цвет диванов".

Почему фабрики "идут в розницу"? Вероятно, чтобы иметь реальную возможность влиять на рынок сбыта и уровень организации торговли. И, разумеется, чтобы обеспечить себе необходимые квадратные метры в торговых залах (под собственную продукцию), которые не "перебьет" ни один конкурент. Тем не менее этих разрозненных усилий, кажется, еще недостаточно, чтобы переломить общую картину. Пока каждая компания выставляет в зале продукцию своих "друзей и партнеров", которые напрямую не конкурируют с владельцем магазина, всего лишь дополняя и разнообразя его ассортимент. Очевидно, что без неких объединяющих структур, способных встать над конкурентной борьбой между фабриками, рынку не обойтись.

Вместе — сила?

Стремление мебельщиков-производителей скооперироваться в некое подобие торговых союзов натыкается на массу объективных проблем, в первую очередь финансовых. Уже два года существует акционерное общество "Торговый Дом "Российская мебель". Состав фабрик-собственников успел за это время наполовину обновиться, но проект пока не набрал убедительных оборотов. События развиваются медленно. В сентябре в Питере проект прошел правительственную комиссию, подписано распоряжение о проектировании и строительстве здания на конкретном участке (пересечение Богатырского проспекта и улицы Полевая Сабировская, район озера Долгое). Составлен инвестиционный план на $12 млн. А вот в Москве, где летом был заложен символический первый камень в основание торгового центра на Варшавке, проект забуксовал. Даже если все трудности окажутся преодолены в кратчайшие сроки, сегодня уже вполне уместно ставить вопрос об актуальности того, что получится "на выходе". Насколько конкурентоспособен будет такой торговый центр через несколько лет при гораздо более плотном рынке? Смогут ли акционеры "Российской мебели" предложить внятную, а главное, коммерчески сильную концепцию торговли? На эти вопросы директор торгового дома Дмитрий Чернышев без видимого оптимизма отвечает: "У нас ведь другого пути нет. Если мы этого не сделаем сейчас, то не сделаем уже никогда".

29 сентября 2004 (№32)