«Цвет диванов»: к переменам готов

Покупая крупную торговую сеть, компания «Аметист» реализовала давние планы по выходу на розничный рынок мебели. Новый генеральный директор компании «Цвет диванов» Наталия Пекшева видит свою задачу в изменении ассортиментной политики и в реализации обновлённой концепции продаж.

МБ: Наталия, вы пришли в розничный бизнес из смежного, но всё же другого бизнеса. «Аметист» всегда работал в секторе b2b. Несмотря на то, что в прошлом году компания открыла в Москве салон, ориентированный, в том числе, на частных покупателей, это лишь «введение в специальность» по сравнению с управлением крупной розничной сетью, какой является «Цвет диванов».

— Да, вы правы. Возможно, в каких-то специфических вопросах опыта нам пока недостаёт: мы действительно привыкли немного иначе строить отношения с клиентами. Но хочу сказать, что покупка «Цвета диванов» — не спонтанный шаг. Уже довольно давно в «Аметисте» обсуждались перспективы выхода в сегмент мебельной розницы. К такому решению подталкивала сама логика бизнеса.

Наша компания занимается разработкой и поставкой мебельных комплектующих и материалов. Мы стремимся делать это предельно профессионально и эффективно. На каком-то этапе закономерно возникло желание иметь собственное «тестовое» мебельное производство, которое позволило бы проверять маркетинговые прогнозы, точнее настраивать ассортиментную политику. Поэтому у «Аметиста» появилась фабрика, выпускающая мягкую мебель. Следующий шаг — розничные продажи, контакт с конечными потребителями. Всё закономерно, по-моему.

Другое дело, что мы хотели заранее определиться, какая розничная модель нам интересна. Анализировали варианты, рассматривали возможности работы в регионах, ещё какие-то каналы. Обстоятельства так сложились, что в управление «Аметисту» досталась федеральная сеть.

МБ: Не худший вариант, надо сказать. Однако «Цвет диванов» переживал известные финансовые трудности, когда его приобрёл «Аметист».

— Не секрет, что на момент сделки у компании существовал кассовый разрыв, довольно существенный, и многие фабрики-поставщики уже отказались отгружать продукцию. Было около восьми тысяч просроченных клиентских заказов. И «Аметист» взял на себя ответственность перед покупателями, перед фабриками, пообещав рассчитаться по долгам. К началу апреля просроченных заказов оставалось не больше ста, причём проблемы были связаны с некоторыми слабыми поставщиками, которые в принципе не могли поддерживать ритмичное производство. С такими фабриками мы решили проститься. На данный момент никаких просрочек нет. Покупатели, которые и не знали, что в «Цвете диванов» сменились владельцы, оказались, по сути, счастливыми обладателями лотерейных билетов, а могли бы остаться без мебели.

МБ: С проблемами текущего свойства справиться удалось. Но понятно же, что вы получили компанию, которая нуждалась в оздоровлении. Какие стратегически меры вы будете принимать?

— Основная задача — оптимизировать то, что имеем. С торговыми точками, которые по нашим инвестоценкам неликвидны, мы должны расстаться. Одновременно мы активно ищем перспективные площадки. В основном в зоне Москвы и ближайших областей, куда можно отгружать мебель с распределительного центра «Аметиста». У «Цвета» был большой складской терминал, но мы перевели склад в наш технопарк «Никифорово», потому что это удобнее с точки зрения логистики.

Оптимизация касается и пула поставщиков. Сейчас их у «Цвета диванов» около двух десятков. На мой взгляд, многовато: я считаю, что сильные должны работать с сильными. С руководителями всех фабрик я встречалась и продолжаю назначать встречи. Прежде всего, мне хочется найти правильных партнёров-корпусников. Ассортимент корпусной мебели меня беспокоит. На мой взгляд, он не очень уверенный, не очень внятный, в чём-то откровенно случайный, поскольку им занимались спецы по диванам. Я бы хотела сформировать качественный корпусный пул, поскольку самостоятельно выпускать «корпус» «Аметист» не планирует.

МБ: Но фабрика мягкой мебели, принадлежащая «Аметисту», успешно отгружает мебель в магазины сети?

— Конечно.

МБ: И вы планируете, что собственное диванное производство обеспечит львиную долю поставок?

— Наша фабрика занимается мебелью в основном чехлового характера. У неё очень определённая специализация. Мне бы хотелось, чтобы фабрика занимала видимую долю, но речь не идёт о том, что мы всё берём под себя: в этом я вижу большие риски. Если розничный бренд привязан к собственному производству, это ограничивает его возможности. Такая сцепка не всегда удобна для розницы, которой важен широкий и разнообразный ассортимент мебельных коллекций. И это неудобно для покупателя. Ему нужно предложить то, что он хочет, а не то, что способно изготовить конкретное производство. Какая бы ни была у покупателя задача, если он доверяет бренду — состоявшемуся бренду, — то в рамках этого бренда он хочет выбрать мебель и себе, и родителям, и детям. Это говорит о том, что ассортимент — очень важная вещь, и она не должна быть привязана ни к чему, кроме вкуса и желания потребителя.

Считаю, что в ассортиментном плане у нас как у крупной сети не просто преимущество, а приоритет: мы можем выбирать тех поставщиков и тот товар, который сочтём лучшим. На уровне комплектующих мы также взаимодействуем с ведущими игроками рынка. Мне кажется, такое многоуровневое сотрудничество выгодно всем. Даже если мебельные фабрики имеют собственные известные бренды, это не повод отказываться от поставок для сети. Работа для сетевой розницы и работа для собственного бренда — разные вещи и разные сегменты.

Собственно, свою главную задачу я вижу в серьёзной переработке ассортиментной политики, поскольку прежде чем продать что-то, надо понять, что продавать. Когда-то с ассортимента я начинала и в «Аметисте». Там мне тоже казалось, что нет осмысленного, грамотного продукта, что компания просто берёт какую-то турецкую ткань и продаёт её километрами. Я думала: в чём ценность такой работы, в чём выражается понимание специфики рынка? В результате мы стали думать, чего ждёт от нас наш мебельщик и покупатель, мы сами стали разрабатывать дизайн, размещать заказы на производство ткани. В «Цвете» такая же история. Сейчас ассортимент смотрится разрозненно. Надо превратить его в комплексное предложение на уровне готовых интерьерных решений. Невозможно решить эту задачу быстро, поэтому будем двигаться мелкими шагами улучшений. В этом году планируем обновить до 30-ти процентов мягкого ассортимента. Что это значит? Разработать модели, придумать, чем они будут отличаться от конкурентов, придать им фирменные признаки.

МБ: То есть, вы создаёте эксклюзивный ассортиментный ряд, который послужит маркером бренда «Цвет диванов».

— Да. И это совсем непросто, если учесть, что «Цвет диванов» — сеть, работающая в сегментах «средний», «средний минус». Мы находимся в том ценовом диапазоне, когда покупателю нужен просто диван — без особых украшательств, не в самом трендовом цвете — диван, на котором удобно спать и жить.

Тут очень тонкий момент. В поисках фирменного дизайна нам бы не выбиться из концепции мебели для ежедневного использования, не удариться в такую эксклюзивность, до которой дошёл итальянский сегмент рынка, когда это настолько авторски и штучно, что уже не совсем похоже на мебель для обычной жизни.

Да, мебель в «Цвете» обязательно должна иметь своё лицо. И мы понимаем, что каждый дизайнер хочет привнести в модель свою индивидуальность. Но нам нужно продавать массовый продукт и сотнями штук. Нащупать баланс необходимо, чтобы остаться в зоне востребованных растиражированных моделей, хотя этим моделям уже много лет, и мебельщики до сих пор пытаются их как-то подновлять.

МБ: Правильно ли я понимаю, что с точки зрения дизайна и конструкционных решений вы намереваетесь двинуть массовый спрос (во всяком случае, на рынке мягкой мебели) в каком-то новом направлении?

— Недавно на выставке UMIDS в Краснодаре мы показывали две новые модели, имеющие в своей основе металлический каркас. Разрабатывая их, мы преследовали две цели. Во-первых, стремились сделать диваны надёжными, комфортными и привлекательными для конечного потребителя. Во-вторых, брали в расчёт логистические требования. Мягкая мебель неудобна в транспортировке, к тому же слишком часто диваны приходится разбирать, прежде чем внести их в квартиру. Мы предложили такое решение: две упаковки, в одной — металлический каркас, в другой — мягкие детали. Сборка дивана занимает пять минут. Разбираешь его, собираешь, передвигаешь, перевозишь, и ничего с этим диваном не происходит, на нём можно вырастить не одно поколение. Раскладывается он легко, очень мягко. Необязательно при раскладывании браться за середину, настолько он стабилен. При этом по стилистике это классический диван, хотя внутри — металл. По цене он практически не отличается от моделей-предшественников, которые представлены в магазинах «Цвета» сейчас.

С моей точки зрения, это серьёзная заявка. В этом направлении мы видим большие возможности. И для собственной фабрики, и для родственной нам компании «Виа Феррата», и для сети «Цвет диванов».

От наших франчайзи мы услышали восторженные отзывы, все отказались брать предыдущие модели и встали в очередь за новыми. Значит, продавцы смогли оценить преимущества и понимают, как довести их до конечного потребителя. Это ведь тоже важнейшая вещь — объяснить доходчиво человеку, почему это качественно, надёжно, удобно.

МБ: Наталия, вы определили сегменты «Цвета диванов» как «средний», «средний минус». Но изначально сеть задумывалась как классический дискаунтер.

— Когда человек покупает свой первый диван — в съёмную квартиру, допустим, — это одна история. Но когда ему нужен второй диван, второй шкаф, вторая кухня, вряд ли он покупает их там, где покупал мебель в первый раз. Мы пока не проводили исследования, но представляем себе нашу аудиторию так: это не самые обеспеченные люди, не представители среднего класса, когда чек на диван может «гулять» — плюс минус сорок — восемьдесят тысяч. Наши покупатели — люди с небольшим достатком, не те, что живут непременно в Москве… Мы очень удачно продаём именно в регионах, в Подмосковье в том числе. Но эти люди в любом случае должны доверять качеству мебели. Им важно, чтобы магазин их не обманывал, выдавая желаемое за действительное.

А дискаунтеры вынуждены пользоваться такими фокусами. Хотя покупатель вдруг понимает, что кожа — не совсем кожа. А к дивану за 2990 рублей прилагается «нагрузка» в виде других товаров. Не знаю, мне кажется, что люди, которые соблазнятся низкими ценами или ещё какими-то посулами, могут всё же остаться недовольны тем, что в результате получат. И магазин потеряет их навсегда.

Прежде чем принять решение об отходе от дискаунтерской концепции, я разговаривала с продавцами салонов. И выяснила, что всякие уловки продавцам осложняют жизнь. Например, у «Цвета диванов» был каталог, сделанный по принципу: более высокая цена зачёркнута, низкая поверх напечатана. На самом же деле низкая цена была возможна только в одной конкретной ткани, а конкретная ткань на этот диван не годилась никаким чудесным образом. Нетрудно было предположить, что если вдруг какой-то покупатель закажет этот дешёвый диван, он будет точно недоволен и скорее всего захочет диван вернуть. Поэтому продавцы отговаривали покупать дёшево и предлагали взять подороже. Вот вам пример, как маркетинговое решение порождает конфликт, вводит в заблуждение. Клиенту приходится сорок минут объяснять, что, мол, конечно, тут написано одно, но на самом деле всё иначе… На продавца возлагалась задача найти консенсус с корпоративным маркетингом. Но если продавец понимает, в чём лукавство, он на консенсус не согласится. Можно, конечно, и продавца завести за угол. Такие опыты тоже на рынке имеются. Но мне хочется, чтобы мы были честны и с нашим персоналом, и с покупателями.

Хорошие конкурентные цены — здорово, важно. Но мы не будем стараться снижать себестоимость и цену до того уровня, когда мебель — уже не вполне мебель, и мы как профессионалы отдаём себе в этом отчёт. Тут вопрос бизнес-этики.

«Аметист», как вы знаете, производит фурнитуру Jet в Китае. Бывает, что мы понимаем: это уже за гранью потребительских свойств фурнитуры, и не можем себе этого позволить. Здесь так же. Пусть это будет стоить на 20 процентов дороже, зато товар нам никто не вернёт, никто не устоит скандал, не будет разочарован. Человек должен быть доволен. А чтобы цена не казалась ему завышенной, нужны аргументы, сильные и убедительные. Я за то, чтобы соотношение цены и качества соответствовало и нашему концептуальному замыслу, и покупательским ожиданиям.

МБ: Вы акцентировали контакты «Цвета диванов» с поставщиками материалов и комплектующих. Поскольку «Аметист» — крупнейший участник этого рыночного сектора, не собираетесь ли вы доминировать хотя бы в поставках тканей на мягкую мебель для «Цвета»?

— Нет, так я задачу не ставлю. Правда, хочу отметить, что мы расстались с поставщиками группы «С» и оставили в партнёрах только те компании, которые имеют влияние на рынке, сильные возможности и хороший вкус. Это, собственно, «Арбен», «Аметист» и «Союз-М». Уверена, что ассортимент трёх «китов» позволяет делать грамотный и коммерчески перспективный выбор. Последнее слово — за отделом маркетинга. Он волен выбирать лучшее, наиболее подходящее. Из всего спектра предложений. А если директивно «назначать» кого-то из поставщиков главным, теряется ситуация конкуренции. Это не полезно.

МБ: В связи с тем, что ассортиментный портфель будет обновляться, изменятся, вероятно, и принципы формирования торговых экспозиций?

— Экспозиции будут обновляться, новинки будут вставать на подиумы. Весь ассортимент разместить не сможем, поэтому пойдём по пути рекомендованных моделей. Мы на контрактной основе привлекли к работе Наташу Скутелис-Арапову – ведущего дизайнера «Аметиста». Она помогает нам с переодеванием диванов, с выставками.

МБ: А вообще кадровые изменения в компании происходят?

— Есть ротация кадров. Например, у нас новый директор по персоналу — её я тоже пригласила из «Аметиста», потому что нам нужна сплочённая, компетентная команда. Привлечены некоторые консультанты аутсорсинговые, которые имеют опыт либо в рознице, либо в маркетинге, либо в службе персонала, знают, как настроить найм, адаптацию, воспитание и обучение персонала. Это всё близкие люди, с которыми мы давно знакомы.

Что касается наших управляющих и продавцов салонов, я довольна уровнем. Это такие преданные мебельному делу люди, которые работают не по одному году, знают и любят и бренд, и мебель, которой занимаются. У нас есть, конечно, новые задачи, мы меняем систему мотивации, модель общения с покупателем. Ребята понимают, почему мы это делаем, разделяют наш подход. Текучка в салонах совсем невысокая, наоборот, мы ощутили приток кадров. Сейчас выбор богатый, люди просятся на работу с соседних подиумов.

МБ: Есть ли новации в работе отдела закупок?

— Глобальных перемен нет. Но мы меняем систему учёта, внутренние коммуникации настраиваем. Здесь много работы для наших айтишников. Сейчас, например, вводим с поставщиками унифицированную систему штрихкодирования, когда на мебель сразу на фабрике клеится наш штрихкод, чтобы не делать лишней работы, не маркировать заново.

МБ: На какие показатели рассчитываете выйти в этом году? И как оцениваете спад на мебельном рынке?

— Если смотреть общую картину по рынку, наши продажи её отражают — спад примерно 30 процентов. Падение произошло у всех — от «Икеа» до маленьких магазинов. Мы стараемся применять разные методы, стимулировать продажи. Но есть объективные ограничения — ровно столько людей приходят в магазины, и поток не растёт. До июня, я думаю, так и будет. С июня, надеюсь, пойдёт некоторое оживление.

На этот год планов по мощному развитию не строим. По многим причинам — как политическим, так и экономическим. На 20 процентов собираемся увеличить количество собственных магазинов. Столько же откроем с франчайзи. Сейчас в сети около четырёхсот площадок, из которых 125 — наши, остальные — партнёрские — региональная сетка.

МБ: Вы не сожалеете, что новое дело приходится раскручивать в кризисное время, когда действительно во многом руки связаны?

— Для меня это дежа вю. В «Аметист» я пришла в 2008 году, и ситуация была очень сходная. Рынок слабый. Сама компания статичная, с инерционной системой, с устоявшимися стереотипами. А мне хотелось всё изменить. И нужны были люди, готовые к переменам. В «Цвете диванов» — так же. Каждый день здесь — как виток знакомой спирали. Наверное, так бизнес и развивается. С нами снова те, кто готов к переменам.

Интервью подготовила Ирина Фадеева

29 мая 2015 (№139)